José Jaime Navarro, CEO de Mainland Press
Cuando el personaje creado por John Mc Culley fue trasladado al cine, la Z era recordada como la marca de identidad de El Zorro, un justiciero espadachín enmascarado. Esa Z era el recordatorio de marca del personaje-producto cinematográfico convertido en un fenómeno de la taquilla.
Un error común es confundir marca con producto. Una marca, además de un producto, posee una determinada personalidad, un conjunto de asociaciones que acaban de ser percibidas por el consumidor como la garantía de calidad y confianza que le confirma su compra.
El consumidor, en realidad, no compra productos que poco o mucho se diferencian entre sí. Eligen la marca y, en muchos casos, el respaldo y el prestigio de su fabricante. Hay marcas que se han convertido, gracias a las campañas de publicidad inteligentemente creativas respondiendo al marketing más convencional, en genéricas del producto. En refrescos, basta decir Coca-Cola; en yogurts, Danone iniciado en 1919; en café instantáneo, Nescafé inventado por Nestlé en 1937, en cacao, ColaCao en 1945; en queso, El Caserío en 1931; en dentífricos, Colgate; en agua, Fontbella, en crema facial, Nivea; en sopas, Avecrem creada en 1937 por Gallina Blanca; en pequeño electrodoméstico, Philips; en crema de cacao, Nocilla en 1967; en galletas, Cuétara; en cervezas San Miguel; en pan de molde, Bimbo, marca creada en 1945 y lanzada al mercado español en 1965; en detergentes, Ariel; en fotografía, Kodak; en congelados, Pescanova en 1960; en aceite, Carbonell que en 1904 el retrato de una cordobesa se convierte en su imagen de marca; en vermut, Martini; en helados, Frigo marca nacida en 1927; en pañuelos, Kleenex; en afeitado, Gillett; en caramelos, Chupa Chups en 1958; en higiene femenina Tampax; en analgésicos Aspirina. Hay otras marcas que sin tener la fuerza del genérico, han sabido consolidar el Brand awareness entre el consumidor. En 1894 se inventó un brebaje que terminó por llamarse Pepsi-Cola, en 1958 una cadena de pizzerías Pizza Hut, en 1935 El Corte Inglés, en 1898 Michelin, Navidul en 1976, arroz Brillante en 1982, Orlando en 1968, Nesquick en 1963, Donuts en 1962, Calvo en 1940, Tulipán en 1949, Conguitos en 1961, chorizo Revilla en 1957, Cacaolat en 1933, Litoral en 1950, La Casera en 1950, María Fontaneda en 1923 prácticamente genérica en cuanto a las galletas “redondas”, sopas Knorr creada en 1838 pero lanzado en 1960 como cubitos, arroz SOS en 1902, Kellogg´s en 1906, galletas Chiquilín en 1956. La importancia de la marca incide poderosamente en el proceso de compra y en la confianza del producto. Decía Jaume Llopis que “la marca tiene más valor que todos los activos inmovilizados, es la máquina del tren que arrastra a todos las demás vagones: si no recogen pedidos todos los días, la empresa no funciona”.
La marca es tan importante por su identificación en el punto de venta, como lo es la empresa fabricante. Muchas de las marcas blancas del distribuidor, son fabricadas por empresas de prestigio en su imagen corporativa. Basta con consultar la descripción en el envase, y conocer su procedencia. Nestlé tiene registradas casi 9.000 marcas. Cada una de ellas con su propia imagen y sus atributos, pero el respaldo del sello de calidad que imprime su marca de fábrica es determinante para el consumidor. Y eso no es algo que se consigue a corto plazo.
Jose Jaime Navarro es CEO de Mainland Press desde agosto de 2007. Ha sido editor del periódico gratuito mensual El Juglar de Castilla en Talavera de la Reina. Y actualmente es asesor en marketing y publicidad a PYMES y Partidos políticos.
A lo largo de su trayectoria profesional ha trabajado en Delta-3, en Admark SL, Caniser CB, Panificadora Tenerife, Cia. Lita Tenerife, Bolton-Cile, Carnes y Conservas Españolas, General Foods, Publinsa, Foote, Cone & Belding, Mc Cann Erickson y Nestlé.