En casos de crisis, Publicidad

Mario Zóttola, MZ & Asociados. Periodista, publicista

El titular parece el anuncio de un laboratorio farmacéutico, pero es así: en casos de crisis, aplíquese una buena dosis de Publicidad. Suena a medicina y a remedio; y lo es. En mi reciente libro “Crisis. Cómo prevenir, actuar y comunicar en casos de crisis”, hago una defensa numantina y fundamentada de la Publicidad, así, con mayúsculas, porque la considero una herramienta de primer orden en situaciones extremas.

A veces tengo la sensación de que los gabinetes de prensa de la Administración Pública (desde el más modesto de los ayuntamientos hasta el de mayor presupuesto, el Poder Ejecutivo y todos sus ministerios), además de los organismos independientes y empresas del Estado, se olvidan de la publicidad para informar sobre su gestión en tiempos normales y sobre todo, en casos de crisis.

Hay que reconocer que en la crisis sanitaria que sigue sin control, el Poder Ejecutivo ha hecho un esfuerzo con sobrecubiertas publicitarias en los grandes diarios, spots en televisión y otros soportes. Pero no es suficiente. La Publicidad sirve para informar y formar al soberano que es el pueblo y es la herramienta más adecuada para convencer, inducir y motivar a la opinión pública. En mi libro recuerdo dos casos extremos: Coca-Cola y el ayuntamiento de Madrid durante la desnortada gestión de Manuela Carmena.

Por un lado, la eficaz campaña de Coca-Cola de 1999, cuando fue su crisis en los Países Bajos durante la cual “hubo una excelente coordinación de Comunicación y Publicidad porque la empresa estableció como mecánica operativa: cada día una página de publicidad con un comunicado oficial de la marca y una página final dando las gracias a todos”. Una campaña que merece estar en los mejores manuales de Publicidad.

El Gobierno la ha usado con eficacia en la pandemia, pero hace falta una mayor presencia en los medios

En el lado opuesto, la ineficaz (por no calificarla de desastrosa) gestión de Carmena y su troup. Afirmo en el libro: “Cuando se produce una crisis hay que contar además con la agencia de publicidad que sabe cómo comunicar bien y rápido, dando servicio a los consumidores, por ejemplo, para evitar atascos. Si un Ayuntamiento -como ocurrió en Madrid en 2018-, tiene que arreglar sus túneles de tráfico, lo correcto es hacerlo paulatinamente avisando con tiempo a los usuarios. Sin embargo no lo hizo así el consistorio presidido por Manuela Carmena: los túneles fueron cerrados todos de golpe, sin anunciar a los ciudadanos, provocando los mayores atascos que ha conocido la capital de España en los últimos años.”

Cuando estamos frente a una situación excepcional, sea esta una crisis sanitaria o un temporal de frío y nieve, todos los ayuntamientos deberían aprovechar el importante papel que juegan los medios locales, especialmente diarios y periódicos, emisoras de radio y canales de televisión. Una cuña de información oficial puede hacer milagros emitida cada media hora. Sale más barato recomendar a la gente que no suba a la sierra que tener que salvar a un grupo de turistas despistaos –como el cura de “Un año más”, la famosa canción de Mecano- que suben a la sierra en pleno invierno, con mocasines, zapatillas y tacones. Parece un chiste, pero no lo es: bien lo sabe la Guardia Civil que ha rescatado a más de uno y una que se fueron “a ver la nieve” a la sierra de Madrid, ataviados y calzados como si fueran a pasear por la Gran Vía.

Las agencias de publicidad que ganan los concursos cada tanto convocan las administraciones públicas, debieran ser agentes proactivos en inducir a sus clientes para que aprovechan y usen las bondades de la publicidad, informando de lo que hacen y sobre todo, anunciando y advirtiendo a la población de lo que no se debe hacer.

La Publicidad sirve para crear conciencia cívica -eso que muchas veces escasea- y ayuda a la Administración Pública a evitar catástrofes, accidentes y prevenir las crisis. En el capítulo 5, “Estructura de una crisis. Cómo actuar en cada etapa”, doy algunas pautas sobre “Cómo adelantarse a una crisis” y señalo que “suele ocurrir que antes de una crisis surgen hechos aparentemente insignificantes, que operan como advertencias, luces rojas que señalan peligros que no estaban previstos, no se habían tenido en cuenta al analizar los niveles de riesgos o porque aparecen nuevas circunstancias, cambios climáticos, sociales, de autoridades, políticos o de gestión económica, que determinan nuevos contextos que no habían sido contemplados.” Y doy un ejemplo: la actual crisis sanitaria. El historiador Max Hastings recordaba en una entrevista que “sí se puede criticar a la mayoría de nuestros Gobiernos, porque en foros como Davos se les ha reiterado durante años el riesgo real que entrañaba una pandemia y no han tomado ninguna medida al respecto con la posible y notable excepción de Corea del Sur”[1].