Lucia Guarino, senior customer success manager en PubMatic
El anuncio realizado por Apple el pasado mes de junio en el que decía que iOS 14 preguntará a los usuarios si aceptan que las aplicaciones recopilen sus datos para enviarles anuncios personalizados, fue acogido en términos apocalípticos por la industria.
Antes, un usuario que instalaba una app en su iPhone habría optado automáticamente por el identificador para anunciantes de Apple (IDFA), el cual permitía que los usuarios fuesen reconocidos a través de un identificador aparentemente aleatorio, dando a los consumidores más control sobre su privacidad, fue visto como una amenaza existencial para la publicidad móvil, al menos a lo que los iPhones se refiere. Entonces, ¿es este cambio un problema de semejante magnitud par los especialistas en marketing y editores? ¿Y cómo deberían responder a estos cambios?
Adios al IDFA
El IDFA a escala se utiliza para crear segmentos de usuarios. En conjunto, esa información permite el cálculo de pagos y atribuciones, la medición de la efectividad de la campaña y el retargeting de anuncios, a través de modelos similares en canales programáticos.
Hasta hace poco era posible saltarse el IDFA, pero para ello era necesario saber; A) que existía esa opción, y B) en qué lugar de la configuración del iPhone se estaba limitado el seguimiento de anuncios (LAT). Con los cambios propuestos en el iOS 14, si la aplicación que se está instalando quiere usar el IDFA se verá un cuadro de diálogo que dice: "[Tal app] desea su permiso para rastrearle en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas. Sus datos se utilizarán para ofrecerle anuncios personalizados".
Aumento de las exclusiones
Los usuarios de iPhone ya estaban excluyendo el IDFA. El impacto inmediato del último movimiento de Apple será el de incrementar sus números de manera espectacular.
Puede ser más difícil para los anunciantes identificar dónde han visto los consumidores sus anuncios y cómo de valiosos son estos usuarios. La segmentación de las campañas en las apps puede volverse más difícil y también hacerse imposible limitar la frecuencia de los anuncios a los usuarios excluidos como se hacía antes, con el riesgo de que se dañe la percepción entre usuarios y anunciante.
Otro efecto a corto plazo será llevar el tráfico de compradores de iOS a Android, al menos hasta que Google siga la suite con cambios en su identificador, GAID.
El mayor interrogante está en Facebook. Las nuevas restricciones sobre los IDFA podrían poner en riesgo las enormes partidas presupuestarias de publicidad móvil que invierten las marcas. Sin embargo, mantienen cantidades masivas de datos registrados sobre sus usuarios y cuentan con inmensos recursos de ingeniería.
La "web abierta" fuera de los "jardines amurallados" pasará de orientarse mediante cookies o identificadores de terceros anónimos a identidades conocidas basadas en la selección y aceptación del consumidor. Este cambio hacia una identidad del consumidor considerablemente más fiable y precisa tiene el potencial de aumentar significativamente el ROI del anunciante y, por lo tanto, los ingresos del editor.
Hola SKAdNetwork
Al mismo tiempo, Apple está posicionando su actualizada SKAdNetwork como una solución segura para la privacidad en la atribución móvil y este marco ya ha sido adoptado por algunas empresas de atribución móvil como, por ejemplo, Singular. La diferencia es que el proceso de atribución se llevará a cabo dentro de la App Store antes de que los datos, que no contendrán nada para identificar al usuario individual o su dispositivo, se pasen a la red publicitaria. Si los anunciantes quieren mantener el nivel de información al que estaban acostumbrados sobre sus campañas en iPhone, deberán cambiar a SKAdNetwork o trabajar con una empresa de atribución móvil que lo admita.
Buenas prácticas para iOS 14
Apple lanzó iOS 14 el 16 de septiembre de 2020, pero no planea hacer cumplir sus cambios IDFA hasta "principios del próximo año". Esto brinda a los desarrolladores de aplicaciones, editores, anunciantes, DSPs y agencias la oportunidad de poder prepararse. PubMatic ha desarrollado una serie de recomendaciones para cada grupo:
Editores:
Pensar en el diseño de la aplicación. Ver si hay formas en las que se puede alentar a los usuarios a participar. Una idea puede ser presentarles a los usuarios un intercambio de valor, por ejemplo, si el usuario opta por participar darle la posibilidad de desbloquear una nueva función o recompensa.
Pasar tantos parámetros como sea posible al hacer una oferta. Las DSP están trabajando en cómo readaptar sus algoritmos para optimizarlos si hay menos identificadores móviles. Verán otras señales como SKAdNetwork e Identifier For Vendors (IDFV). Hay que verificar que se completen los siguientes parámetros en las solicitudes de anuncios: paquete de aplicaciones, URL de la tienda de aplicaciones, sexo y edad del usuario, palabras clave, ubicación (país, código postal y latitud/longitud basada en el GPS) e información del dispositivo (SO, marca y modelo). Tener esta información incluida con precisión en la solicitud de anuncio hará que el inventario sea más atractivo a través de señales que no son IDFA.
Actualizar y probar los SDK de monetización de la aplicación con regularidad. Los desarrolladores de aplicaciones están en proceso de actualizar todos sus SDK de monetización para que la atribución se pueda realizar en ausencia de IDFA. Mantener actualizados los SDK de monetización de la aplicación debería ayudar a obtener un mejor rendimiento.
Tratar de atraer presupuestos programáticos y de marca, en lugar de tan sólo el gasto del tradicional CPI. Esto ayudará a mitigar el impacto de los cambios de IDFA en los ingresos.
Anunciantes:
Trabajar con los socios de adtech. Comprender el impacto de este cambio y cómo planean adaptarse al nuevo entorno. Usar el tiempo antes de que entren en vigor los cambios de iOS 14 para probar los nuevos enfoques y estar al tanto de los nuevos desarrollos con las empresas de atribución móvil.
Comprar a través de mercados privados (PMP). Ya que estos utilizan otras dimensiones, como la visibilidad, para agrupar inventario de alta calidad.
Las DSPs:
Volver a configurar los algoritmos para escuchar señales alternativas. Las plataformas DSPs móviles que eran más dependientes del IDFA comenzaron a probar el inventario de tráfico publicitario limitado (LAT), tráfico actual que no tiene un identificador porque los usuarios ya lo rechazaron, incluso antes de que se implementara iOS 14. Los resultados hasta ahora están siendo muy alentadores.
Buscar enfoques alternativos para la limitación de frecuencia. Por ejemplo, admitir algunas señales alternativas, como IDFV, IPv6.
Agencias:
Buscar ofertas de PMP seleccionadas. Aún se puede orientar el tráfico o las audiencias en función de la visibilidad mediante el SDK de medición abierta de IAB. Las campañas de marca son muy adecuadas para ofertas de PMP.
Aprovechar los datos propios de las aplicaciones. Las aplicaciones que tienen la escala (aplicaciones con grandes tamaños de segmentos de audiencia) y la capacidad de empaquetar y activar las audiencias deberían poder aprovechar los datos que recopilan sobre sus usuarios. Esto debe ser compatible con la privacidad y se puede ofrecer a los compradores como una alternativa a la orientación del IDFA.
Utilizar el targeting contextual. Continuar apuntando a audiencias en función de verticales, contenido de la página, etc.
