Por Martín Pietragalla, head of digital strategy de Grey España
Las relaciones, como la comunicación misma, transitan un momento de reinvención. Las formas y códigos con los que cotidianamente nos relacionamos con amigos, parejas, familiares, o bien con nosotros mismos, están en plena metamorfosis. El peso emocional de ser soltero pasó de ser un karma a nivel social a convertirse en un día festivo capaz de generar más de 38.000 millones de dólares solo en Alibaba.
Todo esto sucede cuando lo nuevo, lo revolucionario, lo desconocido está quedando viejo. Cuando las estructuras cambian se llega a otras “convenciones” y con ellas poco a poco se comienzan a vislumbrar las nuevas reglas de juego. Esta realidad llegó hace años a la comunicación y puntualmente a la publicidad, pero el cambio no vino solo por la llegada de nuevas tecnologías, mensajes o canales, sino también desde nuevos hábitos del público.
Pero todo cambio tiene resistencias, y cuando lo hegemónico se pone en duda los extremos hacen de su discurso una cuestión de blanco o negro en un universo de grises. Desde esta óptica, la publicidad juega continuamente con 3 factores que se ponen intrínseca y extrínsecamente en tensión:
Pertenecer: Validarnos continuamente con “lo otro” versus encontrarnos con nosotros mismos. Desde la publicidad ¿queremos invitar a “ser parte” de un movimiento social, de una comunidad, de un punto de vista sobre el contexto o queremos invitar a “ser uno mismo”, a conocerse y descubrirse con los matices emocionales que esto implica?
Tener: Acumular bienes versus vivir por suscripción. Desde producto ¿queremos hacer accesibles y democratizar experiencias (Netflix o Spotify por ejemplo), o queremos poner un filtro de acceso como aval de poder? ¿Qué queremos que signifique poseer nuestro producto o servicio?
Ser: Que nos asocien a nuestro expertise versus que nos asocien con nuestros sueños. Desde el mensaje ¿queremos ser sinónimo de calidad de producto o de calidad de uso? ¿Nos queremos asociar a trayectoria o preferimos que nos asocien a futuro?
Estos ejes nos invitan a tomar decisiones sobre cómo queremos operar en nuestra comunicación, como también en nuestra relación con la sociedad en general. A ellos se les suma la transición entre vender productos y servicios finitos a vender emociones personales e infinitas. En síntesis, es un camino que nunca termina, con mil opciones y eso precisamente es lo interesante. Es el fin del producto final, como también lo es del mensaje final.
En un momento donde las reglas se actualizan, las emociones se venden y las resistencias se marcan, es cuando poner en análisis los factores de comunicación de nuestro producto pasa a ser mandatorio. Hoy en día nos guste o no, estar incómodo nunca fue tan necesario.
Martín Pietragalla es head of digital strategy en Grey España y cuenta con amplia experiencia en el sector, habiendo trabajado para todas las agencias del grupo Havas en Argentina con implicación en medios y creatividad. Ha formado parte del equipo de Grey Argentina durante más de 4 años, donde ejerció como director de estrategia digital, con responsabilidades de alcance local y regional. Durante su trayectoria profesional, ha desarrollado trabajos para marcas de gran reconocimiento como: Renault, Claro, P&G, Disney, Microsoft, Kellogg’s, Meliá Hotels International, DirecTV, GSK, HSBC, SAP y LG, entre otras.