El fin de la era de la publicidad invasiva

por Elena Toledo

Sin duda, hemos enterrado la publicidad invasiva. El consumo de publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años, especialmente con la irrupción de la Generación Z y las nuevas plataformas sociales como TikTok donde el algoritmo va a tú favor y buscar entenderlo va más allá de las teorías marketinianas que te contaron en el máster del ESIC. Las estrategias tradicionales han quedado obsoletas ante una audiencia que busca autenticidad, narrativas envolventes y mensajes que resuenen con sus experiencias propias.

En este contexto, la publicidad ha pasado de ser una interrupción molesta a una conversación integrada en la vida digital de los usuarios.
Hemos pasado del “Me habéis preguntado mucho” al absoluto storytelling emocional.

Los creadores de contenidos ya no publicitan con la ya reconocida frase de: "Me habéis preguntado mucho por…la marca de mi perfume"-por ejemplo- colándote ahí marca del perfume que efectivamente le está pagando y por la que nadie le ha preguntado. Ahora los creadores de contenidos te cuentan una historia, te cuentan el problema y la solución, por ejemplo un creador de contenidos Z no te va a decir "Me habéis preguntado mucho por…" te va a decir: "Story time de como un chico ideal me preguntó en el metro qué perfume usaba" y listo, publicidad que te has comido.

De esta forma, el usuario no recibe un mensaje publicitario puramente comercial y vacío, recibe una novela, una historia, un “yo quiero”. ¿Cuál es por tanto la evolución del marketing? Hablar con el público, no al público.

Según un informe de HubSpot, el 87% de los profesionales del marketing creen que el panorama actual es más confuso que nunca.
A pesar de contar por primera vez en la historia con múltiples canales de comunicación, con un sin fin de caminos online y unas opciones offline que aunque sean tradicionales siguen siendo efectivas, conectar con el público objetivo se ha vuelto más desafiante que nunca. Y esto es sin duda, a la saturación de contenido y el cambio en las normas del marketing. Hoy, las marcas deben participar en la conversación en el idioma de su público y no limitarse a emitir mensajes unidireccionales y globales.

“¿Cuál es por tanto la evolución del marketing? Hablar con el público, no al público”

Un ejemplo claro de esta estrategia es Vicio (VICIO). En esta empresa y marca, en lugar de decir "Las mejores hamburguesas a domicilio", apuestan por mensajes como "Sabemos que mañana vas a odiarte por haberte comido una hamburguesa a las 2 AM, pero hoy te amamos por hacerlo". Este tipo de comunicación conecta con el público a un nivel emocional y lo involucra en una experiencia compartida de la que todos somos en mayor o menos medida partícipes.

El impacto de la cultura pop y el RTM en las conversaciones con tú público

Hace unas semanas veía a Óscar Font promocionar un nuevo producto de cejas de NYX Cosmetics y ni siquiera él, que es de la Generación Z más profunda, quiso hacerlo como estamos acostumbrados entre sus colegas.

Óscar Font se fue a las mismas oficinas de NYX y recreó lo que sería un primer día de trabajo en la marca al más puro estilo de Paquita Salas, que junto a su compañero Pabs Pérez, se marcaron un Paquita y Mawy de diccionario. ¿Cuál era el objetivo de NYX con esta colab? Sumarse a la conversación de su público.

En ese momento el rumor de que Los Javis volvían con Paquita Salas 4 estaba en el top de las charlas más concurridas entre los Z (y aquí también podríamos sumarnos los millennials) por lo que estrenar a su nuevo Embajador y su nuevo producto en este contexto era perfecto para enganchar a su público y ¿por qué no?, quedar como una marca nada drippy, que no da cringe, perfecta para estar living y hacer match con ese fijador de ceja que es un +1 en los esenciales de maquillaje de su público objetivo.

Otra técnica para conectar con el público y entrar en las conversaciones del momento es el clásica herramienta Real Time Marketing (RTM). Ejemplos como “Debí Pedir Más Burger” de Burger King simulando la portada del último disco de Bad Bunny y modificando su título para ajustarlo a lo que a la marca le interesa o el viralísimo: “Montoya por favor” adaptado a marcas como la Fórmula 1, KFC, La FIFA o incluso Netflix, es un ejemplo claro de que sí quieres acceder al grupo tienes que hablar como ellos.

Y es que el marketing ha evolucionado de un modelo transaccional a uno relacional por lo que ya no vale solo con ofrecer tu producto, ahora tienes que contar historias alrededor de él. Ser menos industrial para ser mucho más humano, tu marca debe de comportarse, tener gustos e incluso posicionarse en ciertos casos sin miedo, porque si algo aprecia el público de hoy es consumir marcas con las que se sienten parte de un grupo. En definitiva el futuro del marketing es la autenticidad y la participación. Por lo que la cuestión ya no es "cómo vender", sino "cómo conectar".