por Carlos Molina
Existe una carrera de relevos en el mundo del marketing y la comunicación en lo que a responsabilidad social corporativa se refiere. Ante la exposición de una situación reprobable, un movimiento activista suele denunciarla y exigir un cambio. Las organizaciones a las que se apunta actúan en consecuencia, muchas veces negando la mayor, otras mejorando comportamientos y, a menudo, matizando y corrigiendo los argumentos que les señalan. Luego, el entorno activista señala las contradicciones de esa actitud o, directamente, sus falsedades. Así, empieza una nueva vuelta y continúa la carrera. De esta sucesión de acontecimientos, que siempre se produce moviéndose hacia delante, han surgido conceptos como el greenwashing y el pinkwashing.
Lo del greenwashing suena muy a años 20 de este siglo, pero sus orígenes hay que buscarlos cuatro décadas atrás. En 1983, un estudiante estadounidense, Jay Westerveld, observó en el resort de una paradisiaca isla del Pacífico, cómo se instaba a los inquilinos a usar solo las toallas que necesitaran para ahorrar agua para lavarlas. A Westerveld, que estaba allí para practicar surf y se alojaba en un sitio mucho más modesto, le pareció hipócrita que el hotel vendiera con esa acción una actitud de sostenibilidad medioambiental cuando, en su opinión, representaba la transformación y destrucción de una costa virgen que debía ser preservada. En 1986, ya como un ecologista convencido, escribió por primera vez el término greenwashing para referirse a las prácticas de aquellas empresas u organizaciones que, siendo parte del problema, trasladaban a los públicos un comportamiento ético y responsable al respecto.
“Hoy, hablamos de pinkwashing para criticar a quienes cambian los avatares de sus perfiles en redes sociales para asociarse a unos valores de los que, teóricamente, se desentienden el resto del año”.
El greenwashing como tal no nació en 1986. Desde tiempo atrás venía cocinándose un movimiento de acción-reacción en torno a la concienciación medioambiental. Empresas con un claro impacto en los ecosistemas, frente a la posibilidad de ver sus negocios afectados por regulaciones restrictivas, sacaban pecho para mostrar lo que hacía su actividad a favor del entorno. Numerosas campañas de marketing, algunas de extraordinaria factura y gran creatividad, acertaban en hacer hincapié en el valor añadido de la entidad. Otras, las más polémicas, han llegado a sesgar e incluso mentir para defenderse de las críticas.
Del verde al rosa
El añadir el sufijo “washing” a un concepto está sirviendo para poner en solfa comportamientos teóricamente contradictorios. Ahora que acaba de pasar el Día del Cáncer de Mama, vuelven a surgir voces que señalan con el dedo a las compañías que practican el pinkwashing.
Este concepto, sin embargo, no es exactamente lo que algunos creen. Lo inventó, en 2002, Breast Cancer Action (BCAction), una entidad que lucha por promover la investigación y la prevención en torno al cáncer de mama. Su campaña “Think Before You Pink” trataba de señalar a aquellas empresas que se colocan el lazo rosa para adherirse a la causa, pero se dedican a actividades contaminantes que podrían provocar cáncer.
Hoy, hablamos de pinkwashing para criticar a quienes cambian los avatares de sus perfiles en redes sociales para asociarse a unos valores de los que, teóricamente, se desentienden el resto del año. Valdría lo mismo para el uso de la bandera arcoíris e incluso para colocar, en una web corporativa, el logotipo de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). ¿Significa todo esto que, sea cual sea la causa, el marketing siempre termina apropiándose de ella y corrompiéndola? No lo creo.
Decía al principio que esta carrera de relevos siempre se produce hacia delante. No ha habido involuciones en el intercambio dialéctico entre activismo y marketing. Es más, el marketing es un reflejo de los avances en los valores y el comportamiento de las personas. En el cambio de siglo, el famoso “No Logo” de Naomi Klein supuso una bofetada contra el mundo de las marcas con implicaciones a largo plazo. Tal vez la principal fue una elevada desconfianza hacia el mundo de la publicidad y sus planteamientos. Compañías como Nike, acusadas de aprovecharse del trabajo infantil para la fabricación de sus productos, cambiaron de línea argumental -y de políticas de producción- para hablar de empatía, inclusión e igualdad. Durante unos años, fue la época de las marcas blancas, sin discurso propio y foco exclusivo en la relación calidad-precio. Hoy no es así. Hablamos de la era del propósito y las políticas de gobernanza corporativa, así como del cuidado del medioambiente y la sociedad (criterios ESG).
Una carrera hacia delante
En ese tira y afloja, la sociedad sigue cambiando, asumiendo la importancia de adoptar comportamientos más sostenibles. Como cambian las personas, cambian las empresas. Aunque practiquen cierto nivel de lavado de cara verde, cada vez desarrollan más iniciativas propias de la economía circular, potencian la descarbonización (sobre todo, cuando pueden demostrar su rentabilidad) e incorporan iniciativas a favor de la mejora de la salud de los empleados.
¿Hay greenwashing y pinkwashing? Sin duda. Y también hay greenyelling y pinkyelling, es decir, muchas personas con la habilidad para señalar con el dedo el comportamiento de los demás y no ver la viga en el ojo propio. Seguramente, Westerveld tampoco fue nadando desde Estados Unidos a aquella isla del Pacífico, sino que voló hasta la zona en un avión que, en aquellos años, contaminaba mucho más que los modelos actuales. Mientras, la medida de lavar solo las toallas justas es un estándar en todos los hoteles del mundo. Mal que bien, algunos millones de litros de agua ha debido de ahorrar.
Mientras unos apuntan y otros se defienden, el marketing contribuye, a veces sin ser consciente de ello, a visibilizar e instituir comportamientos más sostenibles de los que nos beneficiaremos todos. En muchos aspectos, estamos mejor que hace 40 años, aunque el tiempo de reacción se nos agota. Recordemos, por eso, las palabras del cómico George Carlin en uno de sus mejores monólogos: “¿La Tierra? A la Tierra le va bien. Somos nosotros los que estamos jod***”.
Carlos Molina (