José Casanova, CEO de Casanova Agency
Cuando una marca muestra interés por el branded content son muchas las preguntas que surgen durante el proceso de desarrollo del proyecto. Los profesionales que nos dedicamos a ello sabemos que no existen dos branded content iguales, pero quizá sí, una serie de cuestiones que se repiten. Entre ellas, las relacionadas con la medición y el retorno de la inversión son recurrentes. Por eso mismo, son asuntos muy tratados y debatidos dentro del sector; razón por la que quiero dedicar este artículo a reflexionar sobre otro aspecto que considero relevante y que se sitúa entre aquellas dudas que pueden surgir al cliente cuando se embarca en la emocionante aventura de crear contenidos para su marca: la difusión.
El objetivo del branded content es crear un contenido, bajo cualquier tipo de formato, que sea relevante para el target o uno de los targets a los que la marca se dirige. Un branded content profundiza en aquello que la marca es y lo hace llegar al público de una manera amable, donde ésta cede su protagonismo.
Pero, ¿cómo vamos a hacer llegar el contenido al público? Se trata de una pregunta clave que en muchas ocasiones surge cuando el proyecto se encuentra muy avanzado y mi experiencia me dice que no debería ser así. Porque, aunque existan contenidos de marca con una alta capacidad de capilaridad orgánica entre la sociedad, existen tantos otros que necesitan de un impulso de magnitud variable para conseguirlo. Hecho que hace fundamental que esa necesidad se traslade tanto a la definición como al posterior desarrollo del contenido. Porque, la naturaleza del branded content puede llevar a pensar que la difusión está garantizada y va estrechamente ligada al propio contenido creado, cuando en la mayoría de las ocasiones no es así. Podemos crear el mejor podcast del mundo o el talent show más interesante, pero de nada sirve si no disponemos de la plataforma adecuada para hacerlo llegar a nuestras audiencias. Porque, poner el foco en la difusión desde el inicio nos ayudará a definir cómo medir en parte el retorno de la inversión que obtenga el proyecto, incluso a llevar un paso más allá la idea sobre la que se basa.
Por tanto, es necesario que cuestiones como ¿cómo vamos a conseguir alcanzar a nuestro target? o ¿disponemos de los soportes de marca adecuados para este proyecto o debemos crearlos?, aparezcan en las primeras etapas de creación de un proyecto de branded content. Si no, nos estamos convirtiendo en un director de cine con su película ya rodada bajo el brazo en busca de una pantalla donde exhibirla.
Y ahora la pregunta que todos tenemos en la cabeza, ¿difusión significa inversión? Estrictamente no, o no siempre. Factores como la participación de una cara conocida en el proyecto, una comunidad fiel en redes sociales, la existencia de una amplia red de puntos de venta o la utilización a favor del contexto social o informativo, pueden ser palancas que ayudan al proyecto a despegar. Junto a ellas, existen estrategias como llegar a acuerdos con grupos de medios para ceder en exclusiva el contenido, una difusión novedosa del mismo o el uso inteligente del marketing de influencia que pueden sustituir a la inversión directa para lograr que la mecha prenda.
En definitiva, se trata de entender que cuando hablamos de branded content es tan importante el qué como el dónde. Y que además de en el formato que debe tener el contenido, pensemos y dediquemos esfuerzo a planificar y potenciar su difusión.
José Casanova (