Álvaro Fernández-Luna, profesor de Gestión Deportiva y Marketing Deportivo de la Universidad Europea
En la asignatura que imparto en el cuarto curso de la carrera de gestión deportiva “Comercialización y Marketing del Deporte y Ocio” suelo hablar de los territorios de patrocinio y los activos dentro de éstos. Como no podría ser de otra manera, indago en el territorio del deporte y, junto a los alumnos, analizamos qué propiedades o activos son mejores para alcanzar objetivos institucionales, estratégicos o tácticos para las marcas patrocinadoras. Una pregunta que solía incluir en los controles tipo test era: ¿cuál de los siguientes activos es más seguro para una marca que quiera invertir en deporte? La respuesta era fácil: las competiciones. Sin embargo, esta pregunta ha quedado obsoleta y voy a prescindir de ella, porque hay otra respuesta válida: Rafa Nadal.
Tras alzar su vigésimo primer trofeo de un Grand Slam, Rafael Nadal ha afianzado su leyenda deportiva. No se ha convertido en leyenda, porque el mito no se construye de la noche a la mañana. Sólo ha conseguido un asiento más cómodo en un panteón reservado sólo a unos pocos héroes y heroínas deportivos. Pero no estoy aquí para hablar de tenis sino de marketing y muchos se preguntan cuál será el próximo estadio de Rafa Nadal en este aspecto, cuando las piernas y la cabeza no le permitan competir al máximo nivel (hecho que, visto lo visto, está más lejos de ocurrir de lo que muchos vaticinaban), qué retos le esperan en un futuro inmediato.
Los últimos datos reflejados en el Barómetro de Patrocinio Deportivo desarrollado por Carlos Cantó y su equipo de SPSG Consulting, presentado el pasado 27 de enero, nos dicen a través de su Índice AMPI, que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, que el tenista es el deportista español con mejor imagen, muy por encima de Pau Gasol y Fernando Alonso. De la misma manera, los encuestados son capaces de identificar sus principales patrocinadores: Nike y KIA. Con una metodología parecida al Barómetro de los Esports llevado a cabo por la Universidad Europea, los participantes de la encuesta mencionan de manera espontánea las marcas patrocinadoras respecto a un activo (en este caso Rafa Nadal) sin recibir ningún tipo de indicación. Por lo que puede decirse que la relación longeva de KIA y Nike con el mallorquín no podría dar mejores frutos: los fans sienten un vínculo entre el deportista y sus patrocinadores de manera natural. Una nueva victoria, pero en este caso para las marcas que le apoyan.
Esto hace poco probable que el corto-medio plazo se produzca un caso como el de Djokovic (que pasó de Uniqlo a Lacoste en 2017) y Federer (que ocupó el espacio de embajador de Uniqlo dejado por Djokovic en 2018, tras abandonar Nike). El caso de Nadal es atípico por la relación longeva con sus patrocinadores y por la fuerte asociación a los valores de marca que éstos quieren transmitir. A modo de ejemplo, siempre recordaré la campaña “Misión Nadal” de 2013 en la que, tras una larga lesión KIA mandó su raqueta a la estratosfera (y la trajo de vuelta a la tierra) para darle ánimos en su regreso a las pistas y demostrar que se pueden conseguir cosas increíbles. No iban tan desencaminados en 2013.
Sin embargo, aunque Rafael Nadal es un valor seguro para patrocinadores por su intachable comportamiento y valores fuera y dentro de las pistas, no es válido para conseguir cualquier objetivo. De esta manera, cada deportista o activo deportivo tiene una serie de atributos que permiten obtener resultados estratégicos a las marcas patrocinadoras (como penetrar en un mercado, o crear una fuerte vinculación entre activo y marca como es el caso de George Clooney con Nespresso) y/o tácticos (incremento de ventas). Son los segundos a los que hago referencia en el título del artículo, ya que me pregunto si Nike sería capaz de dar aún más empaque a la marca de Rafa Nadal (ya existente) y ponerla en su web como acceso directo y exclusivo como ocurre con Jordan y Converse. Estamos hablando de una marca global, pero de origen estadounidense… ¿podría poner al mismo nivel a Rafael Nadal y a un “Dios” como Michael Jordan que posee su propia marca independiente? Es complicado, pero no imposible. Aunque, como es sabido, una cosa son los éxitos deportivos y los valores de marca, y otra muy diferente su conversión en ventas.
Y aunque me cueste decirlo: “nada es para siempre”. Algún día Rafa tendrá que abandonar las pistas. No soy un buen augur, pero las tendencias de los últimos barómetros de patrocinio nos dicen que, al ser el deportista más valorado por los españoles (y seguramente también por los franceses, sólo hay que ver la portada de L’Équipe) es sencillo que prolongue su relación con las marcas actuales y consiga otros colaboradores de renombre que busquen asociarse con sus valores y liderazgo en el ocaso de su vida deportiva. Y es ahí, donde creo que Rafa ha demostrado una mayor fortaleza respecto a sus contrincantes, en el liderazgo individual que le hace sobreponerse a las situaciones más adversas. Sería una pena desaprovechar este liderazgo. Por ello creo que Rafael Nadal sería un gran directivo del club de sus sueños, el Real Madrid, como vaticinó su tío y exentrenador Toni Nadal. Pero sólo son elucubraciones. Ahora mismo, el futuro de Rafael Nadal es sólo suyo y no tiene nada que demostrar. Y nadie pone en duda que, haga lo que haga e independientemente de que siga ganando, seguirá siendo un referente y seguramente el mejor deportista español de todos los tiempos.
