Marcas para conectarse al mundo

por Jaume Sanpera

Las marcas, desde su concepción moderna allá por los años 40 del siglo pasado, cuando comenzaron a entenderse las relaciones psicológicas que los consumidores establecían con ellas, han estado siempre en el punto de mira. Para muchos el branding ha sido el catalizador de la sociedad consumista y capitalista que acabó desembocando en el crash financiero de 2008. Si bien para otros han contribuido en gran medida al desarrollo de la sociedad, generando riqueza y garantizando el acceso de las grandes masas a todo tipo de productos.

Y es que una marca, además de un logotipo y un nombre, tiene muchas cosas detrás. Una marca implica una forma de ser, un estilo de vida, unos valores, unas creencias… En resumen: una forma de ver el mundo. Por eso las marcas han traspasado el ámbito puramente comercial y se han convertido en paradigmas de nuestro tiempo, en actores influyentes en un mundo cambiante y veloz mecido por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la huella de la digitalización.

En los últimos diez años, con el auge de las redes sociales y los smartphones, hemos vivido un proceso de ‘hiperconexión’ que ha propiciado el nacimiento de lo que llamamos el usuario 24/7, es decir, un usuario que necesita y exige estar conectado las 24 horas del día durante los 7 días de la semana. Dónde y cuándo sea. Esto supone que las personas ya no concebimos estar en ningún espacio o lugar sin poder acceder a la red.

Esto se extiende a los medios de transporte, donde los ciudadanos cada vez pasan más tiempo, ya que el siglo XXI también ha traído consigo un nuevo concepto de movilidad que hace que los ciudadanos estén en constante movimiento, bien sea por motivos de trabajo o de ocio. Y es en este contexto donde los usuarios requieren, más si cabe, poder gozar de una conexión a la red de calidad y veloz.

Quiénes y para qué se conectan los usuarios al WiFi en el aeropuerto

Fuente: Eurona

Las esperas en los aeropuertos, en los intercambiadores de transporte metropolitano o en las estaciones del tren no se entienden ya sin estar conectados con el mundo. Ya no existen los tiempos muertos o no son como los conocíamos anteriormente. En esos tiempos de espera entre un medio de transporte y otro cobran ahora vida y son utilizados por los usuarios, en muchas ocasiones para trabajar, pero en otras tantas para mantener vivo al personaje creado en las redes, de ahí la necesidad de una conexión óptima.

El WiFi gratis tiene un precio

En estos tiempos de espera en este tipo de infraestructuras pública no solo se pide una conexión a la red de calidad, sino también que sea gratuita. En los últimos años, las administraciones públicas y los operadores han hecho grandes esfuerzos por ofrecer WiFi gratis en aeropuertos, estaciones de tren y autobús e intercambiadores de metro. Y sí, decimos esfuerzo porque el WiFi gratis tiene un precio, en contra de lo que se nos hizo creer. Y es mucho más elevado de lo que la gente se puede llegar a imaginar.

Dotar de una red veloz y sin interferencias a espacios públicos de ingentes dimensiones en algunas ocasiones –como es el caso de los aeropuertos- requiere de un despliegue que tiene un elevado coste para los operadores y que, con el modelo de WiFi gratuito común, es muy complicado rentabilizar. Si bien en este terreno, las marcas tienen mucho que decir.

Está demostrado que el WiFi gratis total es inviable, pues mantener estas redes tiene un alto coste que los operadores y las administraciones no pueden afrontar sin un plus, que en este caso pueden dar las marcas. El nuevo modelo de WiFi gratuito tiene a estas como patrocinadoras de las conexiones de los usuarios, actuando como un ‘mecenas virtual’ que facilita que los viajeros puedan gozar de una conexión de calidad mientras esperan a coger su vuelo.

Distribución horaria de la conectividad en los aeropuertos españoles

Fuente: Eurona

De este modo, los usuarios pueden conectarse a Internet en estos espacios públicos gracias al patrocinio de una marca elegida por ellos. Es decir, esta marca sufragará su conexión a cambio de acciones promocionales que les permitirán llegar a los usuarios que realmente les interesa y que ven como potenciales clientes. A cambio, los usuarios tendrán que elegir libremente entre visualizar un vídeo, visitar una página web o descargar una app –entre otras opciones- antes de acceder a la red, creándose así un intercambio propio de la economía colaborativa, tendencia en auge en la actualidad.

La gran diferencia de hoy con respecto a hace un par de años (una eternidad en el mundo digital) es que antes había un único patrocinador para toda la red y ahora, gracias a los sofisticados métodos de segmentación, hay varios anunciantes y es el usuario quien elige con qué patrocinador tendrá su experiencia web.

Publicidad 3.0

Este modelo de publicidad que se está desarrollando avanza lo que será la nueva era del sector: una publicidad segmentada y ajustada a las características personales. Cada usuario visualizará un tipo de publicidad diferente, adaptada a sus gustos y circunstancias y que, a la vez, le ayudará a realizar otro tipo de actividades, como es en este caso conectarse a Internet a coste cero

Es por tanto, un salto cualitativo en el modelo publicitario, ya que hasta ahora la publicidad aparecía durante la navegación sin que el usuario pudiera elegir ni el momento ni el anunciante. Las reglas del juego han cambiado, ahora se establece una relación más igualitaria entre marca y consumidor que favorece la fidelización y la identificación por parte de este último.

Por lo tanto, se generan sinergias que van más allá del ámbito comercial, pues el usuario no ve a la marca como un “invasor” durante su conexión, sino como el garante de que ésta pueda desarrollarse sin cortes ni interferencias y de forma veloz. Para una marca, esto es un aspecto fundamental, pues logra un vínculo que sobrepasa la relación comercial y la afinidad entre el usuario y la marca crece.

Así, vemos como en pleno siglo XXI la función social de las marcas es más posible e imprescindible que nunca. Las formas en las que sus acciones contribuyen a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos son múltiples, tanto como lo son las herramientas. El desarrollo tecnológico aporta a la publicidad una versatilidad nunca vista hasta la fecha y da la posibilidad a las marcas de contribuir en el reto de conseguir una sociedad más igualitaria, más solidaria y, sobre todo, más educada y formada.

El acceso a la red es una ventana al conocimiento que no todo el mundo puede permitirse, de ahí la importancia de que una marca asuma la conexión a Internet de un usuario, pues está contribuyendo a la sociedad de la información, ayudando a que el conocimiento alcance a un mayor número de personas estén donde estén. Y todo a golpe de click ya sea desde un móvil, una tableta o un portátil.

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