Miren Elósegui, directora de desarrollo de Hispavista
El impulso de compra tiene un componente mayoritariamente emocional. Las marcas buscan emocionar para vender más porque las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor. Crear experiencias positivas permite establecer conexiones duraderas entre las marcas y los compradores.
Somos lo que sentimos, por lo que conectar con el consumidor a un nivel personal y de forma positiva se hace cada vez más necesario para el éxito de los anunciantes.
Esta es una tendencia actual: la publicidad según el estado emocional de las personas. Es el llamado Happy Targeting, un concepto innovador de publicidad que permite segmentar a los consumidores en función de su estado de ánimo. En Estados Unidos ya se está utilizando. Amazón ya ha patentado una nueva versión de su asistente virtual Alexa que puede detectar automáticamente si uno está enfermo y venderle medicinas. Facebook y Google llevan tiempo detrás de esto para conocer el comportamiento de los usuarios. De hecho, las búsquedas por voz tienen ya un impacto importante en la publicidad digital. No en vano el 60 por ciento de los españoles, según IAB, utiliza el asistente virtual integrado en su Smartphone, sea Siri, Google Assistant, Sherpa o Alexa. Según comScore, en 2020 alrededor del 50 por ciento de las búsquedas en Internet se realizarán a través de la voz.
En España, el servicio streaming de música Spotify ha lanzado en marzo la primera campaña de audio FeliZiudad, de Renault, analizando la música que escuchan los consumidores y escogiendo aquellos que reproducen canciones alegres.
El 46 por ciento de los consumidores percibe y recuerda los amuncios cuando se siente feliz y el 21 por ciento se muestra más receptivo a las marcas, según Nielsen Consumer.
Este nuevo concepto de publicidad conlleva una mayor demanda de datos psicográficos por parte de los anunciantes, en vez de los históricos demográficos, para segmentar de forma más óptima las audiencias.
La irrupción de la Inteligencia Artificial en el negocio de la publicidad también contribuirá al desarrollo de Happy Targeting al facilitar la recolección de datos sobre las interacciones entre las marcas y los usuarios. Se estima que el uso de esta tecnología aumenta la rentabilidad promedio de las campañas en un 35 por ciento al enviar mensajes dirigidos al consumidor de forma personalizada, según sus necesidades concretas en cada momento de forma automatizada.
El futuro pasa por personalizar esos mensajes basándose en la respuesta del consumidor en tiempo real. Las emociones son una parte esencial en las estrategias de publicidad porque asociar una marca a la felicidad de forma inconsciente es el secreto del éxito.
