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Marketing de Influencers sí o no y por qué

Por Marian Gómez Campoy

Ha llovido bastante desde que comenzamos a trabajar en comunicación el marketing de influencers. Desde sus inicios esta área ha tenido simpatizantes y detractores. Desde luego ni es todo oro lo que reluce, ni es una técnica que no funciona. Lo que tengo muy claro por la experiencia que tenemos en campañas de este tipo es que si lo que quieres conseguir es un retorno de la inversión en venta de producto, este no es siempre el camino más adecuado. Y que para trabajar con influencers tienes que tener en cuenta que ellos tienen una línea editorial que hay que respetar.

Es verdad que este sector se está profesionalizando mucho y que los precios fluctúan según temporada. De repente hay épocas muy boyantes y otras en las que la demanda baja considerablemente ¿La razón? el engagement de los perfiles y la experiencia de las marcas que poco a poco ven que no todas las acciones funcionan o que no funcionan con las expectativas que tenían. Muchas veces estas expectativas están frustradas al analizar coste- retorno. Elevadísimos fees de x perfiles de influencers y resultados escasos. Esto tiene también mucho que ver con la implicación de los influencers.

Esta regla de tres nos ha llevado en muchos casos a trabajar más con micro influencers muy enfocados a nuestros valores de producto que a macro influencers con grandes masas poco controlables. Y las campañas funcionan mejor en muchos casos. No en todos. Hacer una buena estrategia de marketing de influencers no es cualquier cosa, requiere de distintos puntos de trabajo que hay que tener en cuenta. Por lo tanto ahí van mis propuestas para intentar garantizar un ROI positivo a la hora de trabajar con influencers

Diez tips para trabajar el marketing de influencers en tu empresa

Piensa si tu marca es adecuada para la realización de una estrategia de marketing de influencers o no y a través de qué red Social. Hay influencers en todas las RRSS pero su approach es totalmente distinto. No es lo mismo trabajar Instagram, que Twitter o LinkedIn y en cada una de ellas hay influencers que tienen una forma distinta de aproximación con sus públicos objetivo.

Una vez que hayas determinado esto es importante seleccionar una lista de Influencers teniendo en cuenta su estilo, valores, tipo de seguidores que se adecúen a tu marca. Es muy importante que entiendas que tienes que elegir a los seguidores que más se adecúen a tu producto o servicio. Por mucho que te guste el|la influencer lo importante es definir quiénes les siguen, edad, nivel socioeconómico...etc.

Siguelos y analiza qué publica, qué impacto tiene, qué tipo de comentarios cuantitativos pero sobre todo cualitativos. Un influencer que tiene muchos haters o que hacen comentarios negativos no es una buena imagen para nuestra marca.

No hagas ninguna campaña de influencers sin medir su engagement. Te sorprendería saber cómo fluctúa también el engagement de los influencers. Yo no seleccionaría a ninguno que estuviera por debajo del 3%. Hay herramientas para medir esto pero también lo puedes hacer de forma manual.

A la hora de fijar un presupuesto de campaña por favor ten en cuenta que probablemente no rentabilices tu inversión en venta. Por eso decía anteriormente que pienses bien si tu marca es adecuada para hacer este tipo de estrategia. Plantéate objetivos de posicionamiento y conocimiento de marca y de venta y haz un compendio de los dos.

Establece un briefing lo más claro posible. La libertad editorial es importante pero hay parámetros que tienes que marcar. Menciones, que se puede decir y qué no. Que se note que el influencer tiene conocimiento del producto. No hay nada peor que hablen de un producto que no se conozca bien.

Sé original y creativo. No pidas lo que todo el mundo hace. Inspírate en formatos originales de contenido y crea una campaña diferencial y con alto valor añadido. Que genere conexión emocional con los públicos. Dale a los influencers herramientas para que puedan trabajar desde esa posición.

Haz un control de publicaciones y que esté todo correcto si hay que cambiar algo mejor hacerlo rápido. Esto es importante. En muchas ocasiones hay fallos en las publicaciones así que es mejor que controles y sepas cuando se va a publicar en día y en hora y controlar que esté todo correcto.

No te olvides de ponerlo todo en un contrato lo más detallado posible. Los contratos son básicos a la hora de tener todo claro y que no haya ninguna sorpresa. Sí que es verdad que los influencers con compromiso luego amplían cobertura fuera de contrato pero es mejor tenerlo todo atado y si luego tenemos alguna sorpresa mejor.

Haz un informe de valoración exhaustivo de la acción y analiza el ROI para ver si este es el camino o es mejor realizar otra acción. Los informes detallados de las acciones hablan mucho de las próximas estrategias a seguir. También nos informan acerca de los influencers que funcionan mejor y los que funcionan peor. Ten en cuenta que cuanto más completo mejor. Puedes hacer incluso comparativas de campañas anteriores. 

 


 

Marian Gómez Campoy es periodista y fundadora del estudio boutique de relaciones públicas MGC&Co. Public Relations y de MGC&Co Talent, gestión de talentos. Emprendedora , está especializada en incrementar la visibilidad de marcas y personas ante sus públicos objetivo en cualquier entorno. A través de medios de comunicación, blogs, influencers o acciones de RRPP. Escritora, copywriter y promotora de nuevas iniciativas creativas., es además creadora de una red de estudios boutique con presencia en más de 14 ciudades, 13 países y 5 continentes. Antes de su etapa emprendedora trabajó como dirco y directora de marketing en distintas empresas nacionales e internacionales como InterContinental Madrid o Grupo Intereconomía.