Marketing de resultados: cinco tendencias para 2014

La Cadena de Valor, Tráfico, Datos, Modelos de Pricing, y Legislación & Compliance son cinco puntos  que serán clave para posicionar el marketing de resultados en la estrategia para 2014 de los profesionales del marketing:
Cadena de Valor: Los indicadores muestran que el gasto en comercio electrónico va a seguir creciendo. El impacto del smartphone y cómo éste está impulsando el cambio en el comportamiento del consumidor demuestra ese crecimiento, en cuanto favorece la compra tradicional en tienda por parte de un comprador constantemente conectado y susceptible de ser captado en el último momento. Por lo tanto, podemos afirmar que el futuro del marketing de resultados es brillante, a pesar de que para conseguirlo hay que dar paso a la cadena de valor. En 2014 será esencial que el marketing de resultados esté en la agenda de los directivos, que tendrán que estar debidamente asesorados por especialistas que les indiquen cómo han de invertir en marketing de resultados para obtener el mejor ROI posible.
Tráfico: No sorprende que el tráfico móvil en la red continúe creciendo. Lo que resultará una tendencia interesante de observar estribará en el crecimiento del tráfico integrado online y offline, que será parte integral del programa de afiliación del anunciante. Los consumidores seguirán adoptando las herramientas sociales, en vídeo y offline (por ejemplo, el pay-per-call) y será más importante que nunca para los anunciantes ser capaces de monitorizar los diferentes recorridos que hace el consumidor hasta realizar una compra. Además de esto, serán esenciales 1. la creciente demanda de marketing de afiliación local con cupones y ofertas geopersonalizadas; 2. entender mejor el comportamiento del comprador y cómo llega a la conversión.
Datos: ‘Los datos’ llevan ya apareciendo en las listas de predicciones durante algunos años, pero el gran cambio para el canal del marketing de resultados será entender el recorrido completo que hace el consumidor y no solo lo que hizo en un momento determinado durante el proceso de compra. Será esencial tener los datos para entender cómo empezó a involucrarse con la marca y dónde terminó dicha relación. Los anunciantes necesitarán saber cuáles fueron los soportes publicitarios que influenciaron a los consumidores, hasta qué punto influyeron y en qué momento fueron fundamentales en la decisión de compra: ¿mientras veían una promoción en su móvil, mirando un vídeo, leyendo una newsletter, participando en un foro social o en todas estas actividades a la vez? De la misma manera, los anunciantes serán capaces de usar los datos para analizar cómo sacar valor del consumidor a largo plazo (educándolos a través de los canales de largo impacto, como blogs y newsletters), así como a más corto plazo (mediante cupones y reembolsos). Gracias a los datos de comportamiento del consumidor – obtenidos a través de múltiples canales y dispositivos – los anunciantes podrán tomar decisiones inteligentes y basadas en información fiable con el fin de ser más eficaces a la hora de captar nuevos clientes.
Modelos de Pricing: El marketing de resultados seguirá funcionando bajo modelos tradicionales de pricing, como el CPA y el CPL. Sin embargo, a medida que las campañas de publicidad evolucionen, tendrán que incorporar el CPE (involucración) y el CPV (vista) en el mix de pago-por-resultados para poder adaptarse a las nuevas tendencias de la involucración del consumidor. Los profesionales del marketing están incluyendo un amplio mix de soportes de marketing en sus campañas de publicidad digital, por ejemplo para incluir vídeo y redes sociales, y también están abiertos a la optimización de campañas con “re-targeting”. Por lo tanto, los necesidades en cuanto a tecnología son: monitorizar la actividad del tráfico variable, poner los parámetros para el ‘cost-per” antes de que comiencen las campañas, y cobrar cuidadosamente por ello. Para el anunciante es importante poder gestionar de forma eficiente el presupuesto con una amplia visión, contar con métricas presentables y justificar el retorno de la inversión mediante un incremento de las ventas. Es responsabilidad del sector contar con la tecnología que haga posible los modelos de coste cada vez más diversos y numerosos para dar respuesta a esta necesidad.
Legislación & Compliance: El sector del marketing de resultados ha sufrido la falta de una normativa formal, lo que ha sido un problema al dificultar que los anunciantes confíen en el marketing de resultados y en los soportes. También ha impedido que el sector se gane su merecida credibilidad. Con un modelo pay-for-performance, el marketing de resultados es una de las pocas herramientas de marketing en las que se paga por el resultado, no antes de que la campaña esté probada. Sin embargo, se considera a menudo como algo en lo que se suele pensar después de haber decidido el marketing mix. El sector tiene que unirse para crear un plan de acción de mejores prácticas con un código de conducta formal e implementar un programa de acreditaciones junto a un proceso de auditoría regulado. Una normativa mejorada y el cumplimiento de la misma garantizarán el futuro de nuestro sector.

Soraya García Merino, Country Manager Tradedoubler España