Miradas de la publicidad al arte

Es frecuente identificar ejemplos publicitarios que recogen recursos de la estética del cine, comic o graffiti, sin embargo, los grandes géneros del arte pictórico pasan mucho más desapercibidos y según mi opinión su influencia en la publicidad ha sido infinitamente mayor. Se trata de miradas, guiños o vistazos que la publicidad ha dirigido hacia el arte.

Si nos fijamos, en la mayoría de los anuncios gráficos encontramos herencias y vestigios de cada uno de los géneros pictóricos. En el retrato publicitario, en cuanto a las poses, la distancia respecto al espectador, la mirada o los símbolos. En el bodegón en cuanto a recursos de composición o efectos visuales de las llamadas “naturalezas muertas”. La simbología tratada en los fondos, como herederos directos de la tradición paisajística o el uso del desnudo con intención de recreación de belleza, voyeurismo o provocación, el cual coincide en gran medida con el ámbito artístico. Al adentrarnos en cada género, podremos comprobar cómo gran parte de la inspiración gráfica publicitaria procede del arte pictórico.

El retrato

En el caso del extenso género del retrato, el arte fue quien desarrolló todas las soluciones posibles, dotándolas de significado y, de este modo, educó a la sociedad en la forma de representación de la figura humana, desde la postura, la distancia, la mirada o el fondo, y en definitiva, guió su mirada.

Por ejemplo, las características de composición propias del retrato otorgaban gran importancia a la posición del personaje retratado respecto del espectador. Según fuese la intencionalidad, se optaba por una posición u otra.

La disposición respecto al espectador de perfil resultaba la más lejana al espectador puesto que no le dirigía su mirada. Esta postura está históricamente asociada a la pose regia, adoptada por reyes y emperadores, empleada para su representación en monedas y cuadros. También conocida como la postura en “ÉL”[1], fue la posición favorita de los retratistas florentinos para retratar a los burgueses de la época, ya que se trataba de una pose llena de prestigio, que implicaba cierta altitud altiva, distante e incluso ególatra y situaba a la figura retratada en un régimen de relato, ya que no era ella quien hablaba, sino que era narrada.

En el caso de la publicidad, se suele recurrir a esta posición para presentar a la figura en una actitud remota, sin ningún contacto con el espectador, creando así un efecto escaparate (“miradme todos”) que permite que se hable o piense sobre ella, se le admire por su belleza o por su forma de vestir o pertenencias, las cuales normalmente constituirán el producto anunciado.

Por el contrario, la disposición frontal era la más cercana hacia el espectador, y se empleaba para que el personaje retratado se afirmase ante él y le narrase su historia. Los autores coinciden en un cierto carácter narcisista presente en esta postura, tendencia que se justifica al corresponder la gran parte de los retratos a encargos del propio retratado en su afán por perpetuar su imagen. La postura frontal se conoce como figura en “YO” y en el ámbito publicitario es recurrentemente utilizada para que la figura retratada transmita sus sentimientos relativos al producto anunciado, es decir, cómo le hace sentir el uso del producto.

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Por último, la pose de ¾, a caballo entre el perfil y la posición de frente mostrando los dos ojos, era la posición preferida de los pintores flamencos porque permitía una visión más completa, y un estudio más detallado del rostro. Esta posición también se conoce como de segunda persona o de “TÚ”, dado que es una postura ambigua en la que el personaje habla de si mismo, al tiempo que permite ser narrado. Como consecuencia, fue heredada por la publicidad para convertirla en una de sus favoritas para el retrato femenino precisamente por su capacidad para transmitir sentimientos, actitudes y/o estados de ánimo.

El bodegón

Las naturalezas muertas o bodegones ocupaban el puesto más bajo entre los géneros pictóricos dado que la representación de objetos inanimados era entendido, más bien, como un arte de imitación o reproducción. Se consideraba que demostraba habilidad y coordinación por parte del artista pero no imaginación.

A pesar de ocupar el puesto más bajo en la jerarquía de géneros pictóricos, el bodegón es uno de los géneros más cercanos a la publicidad gráfica y que goza de gran representatividad. La gran parte de los anuncios son “pack shots” o bodegones de objetos inertes. Normalmente su nivel de simbolización es bastante sencillo y la comprensión por parte del espectador muy alta, lo que no resta complejidad en las técnicas y recursos de composición, iluminación y efectos visuales. Gran parte de dichos recursos son heredados directamente de la representación pictórica como puede ser el caso de la representación de objeto único normalmente asociada a productos de lujo (relojes, joyas, perfumes,…) mediante fondos neutros que acercan visualmente el producto o los bodegones gastronómicos, que recogen gran parte de la tradición de la pintura flamenca en lo referente al despliegue ostentoso de mercancía provocando “horror vacui” y trasladando al producto ofrecido valores tan interesantes como la sensación de abundancia o efecto saciante.

El paisaje

La publicidad, consciente de que en un mensaje gráfico todos los elementos comunican y deben aportar información al mensaje global, recoge los modos de representación y simbología establecidos en el paisaje para adaptarlos a los fondos de sus anuncios. De entre los recursos de este género, destaca especialmente el uso de la perspectiva arquitectónica. Antes de que se crease, en el arte románico o bizantino las composiciones eran planas y las figuras se disponían en posición frontal y en paralelelo. Brunelleschi descubrió el fondo arquitectónico para ayudarse a crear perspectiva y crear espacios de tres dimensiones para dar ilusión de profundidad. A menudo, en representaciones publicitarias se utiliza dicha perspectiva para crear profundidad y destacar características del producto presentado.

El desnudo

Al igual que en el arte, el desnudo en el ámbito publicitario ha batallado con la aceptación social y las restricciones legislativas según las épocas persiguiendo diferentes objetivos, por un lado mostrar el ideal de belleza imperante en la época, por otro lado provocar y crear interés recurriendo al estímulo sexual.

Las musas de la publicidad

Como vemos, la teoría estaba formulada y aplicada en el ámbito pictórico, la publicidad no tuvo más que recoger las soluciones adecuadas a sus fines y en otras ocasiones adaptarlas para potenciar su expresividad y capacidad de persuasión.

Fátima Sarmiento Cámara es autora del libro “Las musas de la publicidad”, que recoge 40 estudios que analizan los recursos, temas y esquemas de percepción del arte pictórico que inspiran a la publicidad gráfica y que pueden ser de utilidad para seducir al público.