10 claves para que la comunicación sea una palanca de crecimiento real para las empresas

por Montserrat Arias

“Lo que no digas de tu empresa, otros lo dirán por ti”. Esta expresión cobra cada vez más sentido sobre todo en el contexto actual en el que nos encontramos. Por eso, se vuelve cada vez más importante el considerar a la comunicación como clave para el desarrollo de la empresa.

Muchas marcas ya entienden que la comunicación estratégica es una herramienta fundamental de negocio. De hecho, no parece posible realizar un plan de negocio sin establecer las bases de su comunicación. Sabemos que la pandemia ha acelerado las estrategias de comunicación y marketing para conquistar el top of mind de los potenciales clientes. Sin embargo, no siempre las estrategias de comunicación funcionan y, en la mayoría de los casos, es porque se diseñan de forma independiente a la estrategia global de las compañías.
Y es que, en ciertas ocasiones, las campañas de comunicación suelen ser bastante teóricas. Muchas veces puede quedar en segundo plano la parte de la acción que es la más importante. Podemos haber conceptualizado muy bien y definido nuestro público de manera perfecta. Pero si no llevamos a cabo acciones alineadas con esta primera parte, probablemente no veamos reflejado el éxito que buscábamos al elaborarlo.

Otro de los motivos que, a veces, generan frustración es que el objetivo dista de la ejecución de la estrategia de comunicación. Por este motivo, los resultados no son los esperados y creemos que la comunicación no funciona.

Todo lo anteriormente expuesto no hace más que confirmar que la comunicación es, sin dudas, un factor clave para ayudar al crecimiento de las empresas. Pero, que si no está pensada y ejecutada por profesionales expertos, puede resultar en todo lo contrario.

De esta forma, para que la comunicación sea una palanca de crecimiento real debe cumplir unos requisitos.

Partir de los valores y cultura reales de la empresa, sus directos y equipo. De nada sirve basar una estrategia de comunicación por ejemplo en los valores de la sostenibilidad si estos no forman parte del ADN y la cultura de la empresa. Cuando la comunicación transmite la propuesta de valor y el storytelling de la empresa, detrás tiene que haber una realidad coherente.

Escucha activa e incorporación de a las tendencias y necesidades nuevas de los consumidores. Las marcas deben escuchar a sus consumidores, lo que critican, hacia dónde van, qué conceptos están en tendencia y cuáles desaparecen. A través tanto de estudios de mercado más tradicionales, como de un diálogo abierto en redes sociales y otras plataformas, las marcas pueden escuchar las preferencias de la sociedad y predecir los cambios. Por ejemplo, la reciente tendencia a la reducción del consumo de carne y un estilo más vegano o flexiteriano, o el interés por el medio ambiente que lleva a estar dispuesto a gastar más cantidad de dinero por un producto respetuoso con el medio o con un origen más justo desde un punto de vista social. Así las marcas incorporan productos e incluyen en su cultura y valores a personas que comparten esta misma cultura, transformando la organización.

Evolucionando los mensajes y creando identidades corporativas. La identidad corporativa no es solo el branding visual, es una cultura, una manera de hablar, de presentar las imágenes e incluso es la propia imagen que proyectan sus directivos. Las empresas deben transmitir sus mensajes tanto en la comunicación externa como externa y todos los detalles deben transmitir una misma filosofía y cultura, sólo así se potencia la comunicación como herramienta estratégica.

Implica a los empleados para convertirlos en embajadores. La comunicación interna ha sido siempre la olvidada en comunicación. En los últimos años, con profesionales que cambian con más frecuencia de proyecto es necesario convencer y comprometer a los empleados en el proyecto. Con la transparencia de las redes sociales es importante también que ellos transmitan los valores de su empresa. En este punto es importante no confundir implicar con descentralizar. Y es que la comunicación es cosa de todos, pero la ejecución debe estar centralizada. Si bien es cierto que la recomendación siempre es involucrar a la compañía en el diseño de la estrategia, la ejecución debe estar centralizada o bien por el departamento de comunicación interno o por la agencia de comunicación. Es importante que la ejecución esté centralizada para que el consumidor perciba a la marca de forma clara, alineada y directa. Si cada departamento empieza a hacer su propia comunicación o intervienen distintos agentes en la ejecución podemos provocar cierto desconcierto en nuestro potencial cliente y desdibujar el objetivo que con tanto esfuerzo hemos definido en la primera fase.

Debe implicar a los directivos y directivas en el máximo nivel. Sin el convencimiento de la más alta dirección de que la comunicación es una herramienta estratégica es imposible conseguir que ésta realmente lo sea. La figura del Dircom debe estar integrada con un papel relevante en los Comités de Dirección. Todavía vemos que en algunas empresas los y las Dircom no participan en la toma de decisiones de una manera que puedan cambiar la dirección de la empresa. A menudo les llega todavía todo hecho y decidido, sin entender que su papel está en la propia toma de decisiones. En algunas empresas para las que hemos trabajado se han notado cambios radicales cuando incluso cuando dejaban que la agencia y los equipos de PR y comunicación interviniesen en etapas iniciales de lanzamientos, cambios empresariales y acciones ya que las posibles repercusiones de estas acciones eran tenidas en cuenta en la manera en que se iban a acometer.

Debe ser específica para cada público. Debemos saber qué mensajes lanzar a cada uno de nuestros públicos y las plataformas que funcionan para ellos. Otro aspecto que en este punto suele fallar es que creemos que la comunicación la puede ejecutar cualquiera y ese es un error de base de muchas empresas. Las estrategias de comunicación deben ejecutarse por profesionales igual que un médico es el encargado de operar o un veterinario quien atiende a los animales. Lo mismo ocurre con la comunicación, debe estar en manos de expertos para que su desarrollo sea efectivo. En este punto también es importante dejar claro que siempre prioricemos la calidad a la cantidad. Es decir, la cantidad de canales que tengamos abiertos no es proporcional al éxito de nuestra estrategia de comunicación. Por ejemplo, que Instagram sea la red social con más usuarios no tiene por qué significar que el target de la marca está en ese canal. Por ello, es que es tan importante conocer al target y que la comunicación esté 100% alineada a él para identificar los canales que sean útiles para que nuestra campaña de comunicación impacte sobre nuestro público objetivo.

Debe prever las posibles crisis. Otro de los grandes olvidados en planificación son las posibles crisis, más posibles y más rápidas cada vez por la exposición instantánea que tenemos en las redes sociales. Los riesgos de seguridad, protección de datos, de cumplimientos de normativas, de control de la información son cada vez riesgos que pueden conllevar problemas reputacionales en los medios.

Debe ser rápida en los cambios. Las organizaciones rígidas y muy jerárquicas que no permitan cambios rápidos y tomas de decisiones ágiles no podrán adaptarse a la nueva realidad. El más fuerte será aquel con capacidad de adaptarse comunicativamente a cada nueva situación.

Deben transmitir historias humanas. Sólo a través de las propias historias de sus directivos y directivas, de sus consumidores y de su entorno se puede transmitir de manera emocional. Las marcas ya no solo venden productos. Las marcas cuentan historias. Nos hacen ser parte de ellas, nos involucran y llegan a los consumidores apelando a la emoción. Saben que, ante todo, somos personas y vamos a empatizar mucho más con una marca que crea una bonita historia para vender un producto que la que simplemente lo ofrece sin más. Así, se vuelve relevante el concepto del storytelling, es decir, el de incluir historias que apelen a la parte más humana de la audiencia, para generar mayor empatía y credibilidad.

Debe ser coherente. Este suele ser un aspecto que no se plantea de forma adecuada: cuando la estrategia de comunicación se elabora únicamente desde el departamento de marketing y comunicación de forma desconectada del resto de departamentos. Lo ideal para diseñar una estrategia de comunicación es implicar a los diferentes departamentos, de tal forma que a través de un “comité estratégico” podemos dar forma a una estrategia de comunicación que vaya plenamente alineada con la estrategia global de la compañía y que, por consiguiente, sea completamente coherente con la marca. De lo contrario, no solo no se obtendrán resultados claros y visibles, sino que se generará ruido interno que se transmitirá al exterior, con mensajes inconsistentes y diferentes entre sí.