por Eva Correa
Sin duda uno de los factores más comunes a la hora de cometer errores en cualquier acción publicitaria es el desconocimiento, la desinformación o la información que no se sujeta 100% a la realidad, y eso nos hace crear unas expectativas a nuestro cliente difíciles de conseguir sobre todo en el entorno digital, donde los tipos de acciones son múltiples y diversos.
Todo esto nos lo estamos encontrando también en el entorno del podcasting…
1. No, el podcast no es radio
Podemos equivocarnos a la hora de entender el formato podcast y compararlo con un programa de radio, y no es así. Es cierto que el formato es audio y que la forma de consumirlo es a través de la escucha, pero la realidad es que el comportamiento del oyente de podcast no “pasa” por ahí, sino que de una forma consciente y plena consume un contenido muy determinado de la mano del podcaster, experto en la temática y que genera una relación de intimidad y emocional entre él y el oyente, creando así “comunidades” con los mismos intereses en relación a una determinada temática. Las cuñas publicitarias no.
2. No son audiencias, son comunidades.
No podemos tratar de la misma forma al oyente de radio que al de podcast, simplemente porque nuestra atención es absolutamente diferente. Mientras que la radio nos “acompaña” y nuestra atención puede estar puesta en lo que nos están contando o no, cuando escuchamos podcast nuestro foco está al 100% en lo que estamos escuchando, porque de forma consciente “queremos escuchar a nuestro podcaster”. Todo lo que no sea su contenido o que tenga relación con el mismo produce rechazo. No son audiencias, son comunidades, todo lo que no esté 100% integrado en su contenido no será bien recibido por parte de ésta.
3. La segmentación es el contenido
Otro de los temas importantes a tener en cuenta es que por la tipología de formato del podcast, a la hora de implementar la campaña publicitaria no podemos segmentar demográficamente, ya que no se cuenta con esa métrica sino que será el contenido el que nos indique si es una temática que va más dirigida a mujeres o a hombres. No son segmentos demográficos si no contenidos que generan interés más allá del género del oyente.
4. Las métricas
También es algo fundamental. Aunque el formato podcast se consuma a través de internet, nada tiene que ver a cómo se mide cualquier formato digital. En el caso del podcast es un formato en audio que se puede distribuir por multitud de plataformas públicas de podcast (Ivoox, Spotify, Spreaker, Itunes etc.) y cada una de ellas nos darán sus propias métricas, pero con limitaciones, ya que más allá de la escucha, la descarga, el dispositivo y geolocalización, en caso de una campaña en la que busquemos el “click” del oyente esta acción solo podremos conocerla en caso que el oyente haga click a un link concreto. La escucha no nos dará ese dato. Sabemos el 100% de personas que escuchan podcast y que están plenamente conscientes de lo que están escuchando, pero no su intencionalidad de querer saber más sobre el anunciante que haga campaña en un determinado podcast.
5. No te obceques.
Más allá del mensaje publicitario que la marca quiera dar a estas comunidades, lo importante es cómo hay que darlo y aquí la obsesión del anunciante por transmitir su mensaje es contraproducente, ya que el oyente no está en disposición de escuchar un mensaje publicitario, sino un contenido que le aporte valor y que pueda ser de interés para él. Huyamos del mensaje publicitario, cuánto más integrado al contenido del podcast mayor porcentaje de éxito tendrá de cara a conseguir resultados positivos.
6. No, las audiencias de podcast no son masivas ni infinitas.
Otro error importante por parte de los anunciantes es pensar que pueden realizar campañas e impactar a grandes audiencias y llegar a grandes coberturas. Las audiencias (comunidades) son limitadas y jamás llegaremos a las audiencias que tienen plataformas de video como YouTube o medios digitales. Una vez más hay que tener en cuenta que el oyente de podcast “no pasa por ahí”, sino que busca de forma consciente lo que quiere escuchar, cuando lo quiere escuchar, dónde lo quiere escuchar y desde dónde lo quiere escuchar. El formato podcast no es un formato para acciones que vayan a grandes coberturas.
7.Repítetelo: no es un programa de radio
El podcast es un formato tecnológico en el que podemos consumir tanto programas de radio o contenido producido específicamente. Confundir programas de radio que tienen grandes audiencias con producción de podcast independientes es otro error que puede generar confusión en el anunciante. Ya que la única acción publicitaria que podemos realizar en todo el formato podcast sea programa de radio o podcast independiente es la cuña convencional, ya que todo lo que sea acciones de contenido integradas en el contenido van de la mano del podcaster: Una cosa es el formato podcast como tecnología, que nos permite consumir cualquier audio a través de internet desde las plataformas de audio como Spotify o Ivoox, y otra la producción de un contenido concreto en formato podcast, que se consume de igual forma pero cuyo espíritu de producción es completamente diferente.
8. Suelen ser verticales e indies
El espíritu del podcast independiente nace desde la pasión por un tema en concreto, de la mano de personas que no tienen por qué venir del mundo de la comunicación, ni profesionales del sector audiovisual, sino que su principal motivación es compartir sus conocimientos por un tema a través de un contenido en audio. Aunque cada vez más el sector del podcasting se está profesionalizando, la realidad es que sigue siendo un sector independiente, amateur, pero con grandes dosis de emocionalidad e intimidad para sus comunidades, y la forma de integrar el contenido del anunciante debe seguir la misma naturalidad con la que el podcaster habla con sus oyentes. Por tanto, que el mensaje del anunciante lo transmita otro locutor que no sea el podcaster es un error en el que no se puede caer.
9.Atención a las plataformas
La multitud de plataformas de audio/plataformas que existen es importante a tener en cuenta de cara a recoger las métricas de la campaña de publicidad que se ponga en marcha, ya que hay que tener en cuenta que si el podcast está alojado en una plataforma pública y se está distribuyendo por el resto de plataformas públicas existentes. El total de las escuchas, descargas etc. las tendrán cada plataforma y no estarán recogidas en un solo informe, a no ser que el podcast esté alojado en una plataforma pública donde esté conectada a las plataformas podcast desde donde esté saliendo el podcast. Otro error frecuente es quedarnos con el único dato de una única plataforma.
10. La segmentación demográfica es imposible en el formato podcast
Podemos saber desde dónde se realiza la escucha pero no podremos segmentar por IP, podremos dar el dato del porcentaje de oyentes por IP que tiene ese podcast, pero no acotar la campaña a un determinado mercado. Tener en cuenta esto es muy importante a la hora de dar datos erróneos cuando hablemos del alcance de escuchas que tiene un determinado podcast.
En definitiva, y para concluir este pequeño repaso a los posibles errores que podemos cometer a la hora de poner en marcha una campaña de publicidad en podcast, el principal es el desconocimiento que todavía existe en el mercado de la publicidad de las fortalezas y limitaciones que tiene el podcast. Como puede ser las diferencias de programas de radio con grandes coberturas, pero que se consumen en formato podcast, frente a limitadas comunidades que tiene el podcast independiente pero que son fieles, implicadas y que les unen los mismos intereses y son plenamente conscientes de lo que están escuchando.
Saber hasta dónde podemos medir, teniendo en cuenta que es un formato digital pero en audio y no podremos llegar a métricas como segmentación demográfica o geográfica o clics a una determinada pieza etc.
Sin lugar a dudas el podcast es un gran formato para cualquier anunciante que quiera llegar a audiencias concretas y afines a sus intereses, como puede ser un anunciante del sector mobile en podcast de tecnología o anunciantes del sector del cine en podcast de entretenimiento/cine etc. pues el 100% de esta audiencia estará interesada en lo que estos anunciantes quieran contar.
Eva Correa (