Los 4 ámbitos más trascendentes en los que la inteligencia artificial está humanizando a las marcas

por David Alayón

Puede parecer irónico e incluso contradictorio afirmar que una tecnología pueda humanizar a las empresas. La inteligencia artiﬁcial (IA), el conjunto de tecnologías que nos permite dotar a máquinas de funciones cognitivas que hasta hace muy poco solo asociábamos con el ser humano, es una “tecnología fundacional”. Una tecnología que acaba por aplicarse de forma transversal a todo y que genera un cambio de paradigma, como ya lo han hecho el PC, internet o los smartphones en el pasado.

Las denominadas marcas humanas, aquellas cuyo modelo de negocio gira alrededor de un propósito y unos valores que trascienden el enriquecimiento exclusivo de la misma, y que potencian el 'enricrecimiento' colectivo de todo el ecosistema, serán el modelo de negocio donde prosperará de forma más natural la inteligencia artificial. ¿Por qué? La inteligencia artificial, precisamente por su naturaleza y alcance, obliga a la transparencia de los datos, la honestidad en la toma de decisiones y la ética en los negocios.

Esta relación interdependiente es la que explica que el proceso de transformación social de una marca para integrar el impacto social en su core business sea más sencillo si antes ha llevado a cabo una transformación digital (o nace digital). Y esto se debe a que la tecnología permite materializar y ampliﬁcar el propósito, llevarlo hasta los últimos rincones de la compañía y de su modelo de negocio, y pasar de ser relevante a ser trascendente.

El supuesto progreso del mundo

Históricamente hemos diseñado máquinas que han “aumentado” nuestras capacidades, limitadas por nuestra propia biología. José Ignacio Latorre, catedrático de Física teórica de la Universidad de Barcelona, expone en su obra ¨Ética para máquinas¨ el recorrido de esta tecnología. Primero creamos máquinas que nos daban más fuerza, que nos permitieron construir puentes y ediﬁcios, levantar coches y barcos. La segunda era comenzó con máquinas que nos ayudaron a ampliar nuestra capacidad de cálculo, creando nuevos sistemas que nos permitían escalar nuestros negocios, digitalizarlos y automatizarlos. La nueva era en la que estamos nos permite crear “máquinas” inteligentes que pueden tomar decisiones por nosotros, o por lo menos tener una gran autonomía.

En ﬁlosofía el progreso se explica como el desarrollo gradual e indeﬁnido de la sociedad, de sus condiciones materiales de existencia y de sus aptitudes o capacidades intelectuales y morales. Vivimos en un mundo complejo y a menudo contradictorio. Conviven exponentes de un movimiento al que podríamos llamar nuevo optimismo junto a otros de un pensamiento más derrotista. De un lado tenemos a Steven Pinker, que afirma que progresamos como humanidad en todos los indicadores, desde la disminución de la mortalidad infantil hasta el aumento del grado de escolarización; Hans Rosling, que con su libro Factfulness demostró por qué en muchos ámbitos nos cuesta ver el progreso debido a nuestros sesgos cognitivos; o Bill Gates que con su Fundación Bill & Melinda Gates impulsan el desarrollo con decisivos programas de inmunización y agua y saneamiento.

Del otro lado, discursos como el de Jason Hickel ponen encima de la mesa que, dependiendo de cómo se interpreten los datos, el progreso no es tal, ya que al margen de los países más ricos y por ende con mayor nivel de progreso, muchos países apenas han progresado. Al contrario, las diferencias entre unos y otros han crecido.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la Agenda 2030 impulsada por Naciones Unidas, aplican para todos, desde el gobierno hasta la sociedad civil, con un rol destacado e indiscutible para las empresas como motores del sistema socioeconómico en el que vivimos; un sistema basado en la impunidad del impacto negativo y la creación de necesidades inexistentes por parte de las marcas, y un consumo feroz e insostenible por parte de los consumidores. La buena noticia es que van naciendo marcas ya con este propósito social en su core business como es el caso de Patagonia o Fairphone, y otras que llevan años redirigiendo el rumbo de su negocio y desarrollando líneas sostenibles como es el caso de los 9 gigantes verdes, como IKEA, General Electric o Unilever. Necesitamos más marcas humanas que introduzcan en su core business el impacto positivo y el objetivo de crecer enriqueciendo a todos.

Inteligencia artiﬁcial y la humanización de las marcas

La inteligencia artiﬁcial es la gran apuesta tecnológica de esta era, presente en todos los contextos y sectores, y aplicable en todas las tecnologías existentes. Y aunque tiene un potencial inﬁnito, aún está en su prehistoria y tenemos que ser conscientes de sus limitaciones y desafíos.

Interactuamos diariamente con la inteligencia artiﬁcial: es la que nos clasiﬁca de forma magistral el correo SPAM, la que nos recomienda canciones en Spotify, la que nos facilita la edición de imágenes complejas en Photoshop o la que nos permite desbloquear el teléfono con nuestra cara o la huella dactilar. Pero, ¿qué ocurre cuando la IA intenta interactuar con nosotros como un ser humano? Es aquí donde se encuentra el horizonte hasta el que alcanzamos a ver a día de hoy.

Esta etapa que denomino prehistórica de la IA es la razón por la que todavía no podemos mantener conversaciones ﬂuidas con Siri o con Alexa, los chatbots aún no nos entienden bien o las aplicaciones de reconocimiento de nuestro entorno se equivocan con facilidad. Esto es normal, su desarrollo y evolución es exponencial: en un momento no nos entienden y en el momento siguiente ya pueden realizar llamadas por nosotros y reservarnos cita en la peluquería de forma autónoma.

Los retos de la IA van de la mano de sus riesgos. La iniciativa Autonomous Weapons, promovida por diferentes empresarios y divulgadores tecnológicos como Elon Musk, crea conciencia sobre las consecuencias funestas que la IA puede tener si cae en ´malas manos´. Es por ello necesario regularla y avivar discusiones éticas y morales al respecto.

Entre los muchos ámbitos de la IA, a continuación expongo 4 de los que ya contribuyen a humanizar a las marcas y que algunas empresas y proyectos ya viven en primera persona:

Interacciones más humanas

Uno de los grandes problemas que tenemos a día de hoy es la escalabilidad en la atención a nuestros clientes y a nuestros empleados. ¿Cómo podemos ofrecer un trato humano y personalizado a los clientes que nos piden ayuda? ¿Y a nuestros empleados?

Plataformas de chatbots como Inbenta permiten aumentar exponencialmente nuestra capacidad de dar servicio, sin dejar la gestión en el lado del cliente, y de manera totalmente personalizada. Por otro lado, IBM Watson, una de las plataformas de IA más avanzadas del momento, tiene un producto especializado en la gestión del talento y el desarrollo de competencias, junto con un módulo de anticipación a posibles bajas de empleados dependiendo de una ingente cantidad de datos.
Otros avances donde la inteligencia artiﬁcial no es la protagonista pero sí nos facilita la interacción entre nosotros son los sistemas de traducción de idiomas en tiempo real, presente en plataformas como Skype y en auriculares como es el caso de Waverly Labs.

Trabajos de mayor calidad

Leyendo el punto anterior seguro que más de uno pensó: “chatbots para abaratar costes y prescindir de empleados”. Yo soy de la cuerda de Kai-Fu Lee, que tiene claro que se van a automatizar muchos trabajos que tienen un bajo aporte de valor para centrarnos en trabajos de mayor calidad, mayor humanidad y empatía. Se recuperarán trabajos que ahora mismo están infravalorados, como es el caso en el sector de los cuidados. Numerosos estudios conﬁrman que en el futuro cercano trae grandes cambios en los perfiles laborales.

La IA nos permitirá olvidarnos de tareas rutinarias y centrarnos en las labores más creativas, que requieran cualidades más humanas. Un ejemplo espectacular es el de diseño generativo de Autodesk en el que una inteligencia artiﬁcial va diseñando y testando diferentes modelos de chasis para drones y cuando tiene candidatos ﬁnalistas, es un equipo humano el que toma la decisión. Esta ﬁlosofía de que la IA no nos sustituya, sino que nos “aumente” se llama Centauro, mitad humano, mitad IA.

Anticipación a problemas

Si nos centramos en la anticipación de posibles problemas, la inteligencia artiﬁcial nos puede ayudar en muchos ámbitos. Por ejemplo, una empresa podría apoyarse en ella para la detección temprana de terremotos o tsunamis y activar planes de contingencia. También en entornos industriales pudiendo prever problemas en maquinaria peligrosa y anticiparse a futuros accidentes.

Lo mismo en el ámbito de la salud, mediante la detección temprana de posibles enfermedades en revisiones médicas o incluso vinculándolo a wearables, como pulseras o relojes inteligentes, para la monitorización constante de los empleados y la anticipación de posibles problemas.

Salvar el planeta

Finalmente, la inteligencia artiﬁcial puede ayudarnos a ser más eco-eﬁcientes en toda nuestra cadena de valor, por ejemplo en la gestión de la energía: desde la optimización energética de nuestras infraestructuras como el caso de Google con sus data centers hasta el aprovechamiento y comercialización del excedente generado con energías renovables como SunExchange.

Por supuesto, la IA está presente en muchos proyectos de investigación y toma de decisiones alrededor de la desertización de los bosques, el calentamiento de los polos y sus implicaciones y la monitorización de especies en peligro de extensión.

Las marcas humanas con un propósito y unos valores sólidos vinculados con su modelo de negocio y que quieran ‘enricrecer’ colectivamente a todo su entorno, serán las marcas que perduren. Son las marcas del futuro. Para que su propósito se expanda a la velocidad que necesitamos, genere un gran impacto positivo y pase de ser relevante a ser trascendente, la inteligencia artiﬁcial es sin lugar a dudas una de las herramientas clave de esta década.