En verdad, no es nada nuevo el trabajar con referentes en distintos sectores, o incluso con celebrities, estamos acostumbrados a ser bombardeados por este tipo de publicidad, pero las nuevas estrategias van más allá, y además ganan impacto cuando más sutil es.
El origen de este tipo de acciones viene dado por dos motivos:
El bajo ROI de las habituales y en ocasiones descaradas acciones de marketing tradicionales: estamos saturados de campañas de marketing de interrupción, tanto offline como online, y en consecuencia pierden drásticamente su efectividad, mientras que su coste no se reduce proporcionalmente.
La incapacidad de estar seguro, de haber hecho una buena elección por parte del consumidor, ante el amplio abanico de ofertas: cualquier cosa que queramos adquirir, tiene fácilmente otras 5 alternativas a cuál mejor, tanto nuestro primitivo cerebro reptiliano, así como nuestro evolucionado neocortex, necesitan un mínimo de seguridad para satisfacer a nuestro emocional sistema límbico. Queremos saber que no nos equivocamos y estamos haciendo la mejor elección, y en ese sentido, nos sentimos mejor cuando una de las alternativas, es apadrinada por alguien en quien hemos depositado nuestra confianza.
No olvidemos, que a todos nos gusta comprar, pero no tanto que nos vendan, es un pequeño matiz que genera una gran diferencia. Por lo que las empresas necesitan nuevas formas de acercarse a sus clientes, de modo que no sientan rechazo por esta aproximación, y además les genere interés sobre sus productos o servicios. Precisamos crear nuevas vías de comunicación, nuevas formas de establecer vínculos entre la empresa y sus clientes. Y esto es algo, que realizan con mucha mayor facilidad los influencers, o personas que son referentes en su nicho.
Estas son las 4 claves para que una campaña de marketing con influencers tenga éxito, y que además con un poco de suerte, genere un buen nivel de viralidad:
Cercanía: cuánto más cercanos sean estos expertos con sus seguidores (audiencia), con más facilidad calarán sus mensajes en ellos. Todos hacemos más caso a alguien a quién consideramos cercano, que a alguien distante o arrogante. Es clave que exista un buen nivel conexión entre influencer y influenciado. Es importante el nivel de impacto que el influencer pueda llegar a tener.
Contar historias, a través de conversaciones: da igual el formato, vídeo, fotos o texto, estos referentes siempre están comunicándose con su audiencia a través de historias. Es la forma más antigua de comunicarse entre seres humanos, la forma más eficaz de hacer llegar un mensaje y que además sea comprendido. Y si la historia es buena, es mucho más fácil introducir un elemento de marketing y que pase más desapercibido, y no se vea como un anuncio más. Se ha de humanizar el mensaje, y las historias son el mejor vehículo para ello.
Tiene que haber un triángulo amoroso: las empresas han de mantener una magnífica relación con los influencers con los que trabajan, y estos a su vez con su audiencia, de forma que todos se relacionen en una buena armonía. Un influencer no es un recurso, ni una herramienta más de tu departamento de marketing, sino que es tu socio para conectar con el público que deseas.
Las buenas relaciones requieren espacio: es importante mantener cierta separación entre tu marca y la del influencer. Él habla de ti, no eres tú. Él habla de tus productos, no son sus productos. De este modo, te proteges de los posibles cambios en el posicionamiento del influencer, y en cómo ello pueda afectarte.
Las dos primeras claves hablan por sí mismas, ahora bien, puede parecer que la tercera y cuarta clave sean contradictorias, pero no es así. La relación entre empresa e influencer, ha de ser como bailar un tango, siempre están en contacto, es una relación de largo recorrido, ahora bien, hay ocasiones donde están totalmente cerca el uno del otro, y otras en las que es preciso que haya una separación, para que la relación pueda respirar y en este sentido crecer y mejorar.
No olvidemos que el marketing con influencers, no es una forma de trabajo estática, son relaciones y como tal, están vivas y son de naturaleza cambiante, por lo que es preciso estar muy atento a esa relación, ver qué necesita para ser mejor, y cuidarla en el sentido más amplio del término.
Estamos ante las puertas, de una de las formas de hacer marketing más apasionantes, porque al igual que los seres humanos que intervienen en ella, tendrá la capacidad de reinventarse y sorprendernos.
