por Lorraine Gallard
Existen muchos tipos de productores audiovisuales. Porque cada formato tiene una necesidad de producción extremadamente diferente una de la otra. El cine, la publicidad, la televisión, el documental… cada uno de esos formatos es un universo totalmente diferente con un lenguaje propio, equipos, procesos y tiempos absolutamente diversos. Pero en este artículo me gustaría hablar específicamente del productor de publicidad. De la producción creativa en el sector publicitario.
En la publicidad, principalmente en España, el productor creativo o la producción creativa, no es un término que se utilice o que sea muy conocido. Porque un productor está visto como el que resuelve temas relacionados con la logística o con el financiero, raramente colaborando con el componente creativo. Ya en el cine se conoce mucho mejor este perfil de productor creativo, incluso en Hollywood, estos profesionales a veces tienen un papel más jerárquico que el mismo director.
Un productor, por definición, es un profesional que coge un concepto y lo transforma en realidad. Lo ejecuta conforme las necesidades del proyecto, sean ellas de equipo humano o técnico, de localización, actuación, formato o, hoy en día principalmente, económica. El productor entiende todas las facetas y fases del proyecto y su función es coordinarlo todo y ser un gran embudo, donde se canaliza la información y se la deriva quien la tiene que recibir.
En muchos países del mundo, el hecho de ser un productor en una industria creativa, ya significa que eres un productor creativo. No obstante la práctica de la producción creativa no es exactamente eso.
Vamos desde el principio. La formación es el punto inicial para el desarrollo de una carrera. ¿Pero, para empezar… existe formación para ser productor? Si, esencialmente en cine. En publicidad por ejemplo, existe, pero es muy escaso, para no decir casi que nulo. Entonces un productor, normalmente, aquí en España, se ha formado en comunicación, radio y televisión, publicidad o alguna otra formación de algún departamento del mundo del cine. ¿Eso es malo? No necesariamente. Porque ser un productor es una profesión de las denominadas vocacionales. O has nacido para serlo o es muy difícil que te “hagas” si no te gusta estar en medio a un huracán. Te tiene que gustar. Tienes que ser “el espabilado”. Aquel que busca y encuentra, el “solucionador”, el que no se contenta con una respuesta si no investiga y busca miles de respuestas para un mismo tema, problema o cualquier cuestión que vea necesaria.
Ahí es donde nace el productor creativo. Es aquel que ha estudiado de todo, o quizás de nada. Puede haber estudiado guion, dirección, fotografía, edición… cualquier una de estas o todas ellas. Pero después se ha especializado, como productor. Tiene una necesidad de input creativo muy grande o un background extremadamente creativo.
Un productor creativo no se contenta con ejecutar. Quiere aportar, mejorar, cambiar, siempre en el beneficio del proyecto. Con la misma finalidad de cualquier productor, mejorar el producto final. Pero cuando el productor busca la producción creativa, siempre le dará vueltas a un proyecto desde muchos puntos diferentes. Sea en propuestas del diseño de producción, sea en el cambio de formato o de tipo de realización. Porque imagina, sueña, genera nuevas ideas y conceptos.
El aporte creativo parece muchas veces no se espera de producción, e increíblemente es justamente desde producción donde sale en tantas diferentes ocasiones. Porque la elección de un tipo de realizador, el saber dar la referencia correcta, la solución de cómo afrontar un tema práctico, no son asuntos de logística. Son años de estar en un sector, rodeado de tendencias, conocimientos, estudios, en suma, de creatividad de todo un sector, que no se vale reducirlo a logística.
Haciendo una comparativa con otro sector, por ejemplo la arquitectura. La creatividad del arquitecto viene también del conocimiento de causa. Sea del terreno, de los materiales, del equipo humano y tiempo que necesitará para desarrollar dicha obra.
O entonces un músico. Normalmente es considerado “mejor", en cuantas más referencias tenga en su repertorio, en su conocimiento. Es un artista más completo. Para la producción creativa debemos aplicar el mismo concepto. Cuantas más películas, músicas, libros, espectáculos y spots publicitarios has visto o tienes cómo referencia, más completa será las posibilidades de realización que podrás dar a tu equipo, agencia, clientes.
Si buscáramos el mismo enfoque en la creación publicitaria, entenderíamos que si las agencias van de manos dadas con la producción desde el principio, muy principio, al desarrollar la idea, podrían crear sus campañas con el valor añadido de saber que la parte económica reflejara la mejor idea que se puede tener dentro de estas circunstancias. Ahí vemos la producción creativa actuando en directo. Eso debería ser un principio fundamental para hacer con que una idea no sea más ambiciosa de lo que el cliente puede pagar. Ya que la creatividad y el coste, están completamente e intrínsecamente ligados una al otro.
La industria de la publicidad audiovisual ha cambiado muchísimo en las últimas dos décadas. La producción creativa deja de ser una idea, ahora es una necesidad. Dicen que el productor tiene la vocación del riesgo. Pues bien, el riesgo es ser creativo para saber cómo afrontar los desafíos de la industria, manteniéndola activa y viva, independiente de los medios que tengas para ello. Porque producir con medios es, sin duda, más fácil. Difícil, o digamos, desafiador, es coger una idea, conseguir idealizarla y llevarla al cabo, con limitaciones. Y claro, sin perder la calidad.
Aunque la creatividad dentro de la producción no se ciñe solamente al coste, muchas veces está relacionado, con los tiempos. El timing de la publicidad tiene una exigencia de tiempos inusuales a otras industrias. ¿Cómo puedes no ser creativo si lo que muchas veces te piden es imposible?
Cuando el aporte creativo está presente en la producción se consigue zanjar temáticas que a lo mejor, costarían al cliente o agencia mucho más tiempo y dinero. Con ideas a veces sencillas o no, quizás con cambios estratégicos de camino o dando un giro 360 a la idea inicial… pero al final, con cambios, se puede conseguir mucho más siendo productivo y creativo. En definitiva, son conceptos que de ninguna manera deberían separarse.
Lorraine Gallard es senior creative producer con 22 años de experiencia en la producción audiovisual, especializada en publicidad. También es productora cultural, de festivales y eventos. Actualmente, como freelance, divide su tiempo entre la producción, la consultoría creativa e impartiendo clases. Igualmente hace consultoría creativa para clientes, agencias, productoras y freelances, donde analiza, estudia y orienta cada caso con sus particulares necesidades. Asimismo Gallard imparte clases de producción creativa en la Barcelona School of Creativity y da Masters Online con Cultura Creativa de diferentes temas dentro del marketing, publicidad y producción. A lo largo de su carrera profesional ha trabajado con productoras, canales de televisión y agencias de publicidad como Mamma Team, Sauvage, Blur, 14agency, Saatchi & Saatchi, La cosa, My Way, Finesse Films, Dr Amor, Picture Farm, HBO, Gestmusic, Endemol, Benece, Filmax, entre otras, dando servicio a marcas como Seat, Audi, Nike, Sanofi, L’occitane, Oppo, Coca Cola, Gilette, Evax, TMB, Nutella, Fitbit, Danone, Nestlé o Vacheron Constantin.