por Alexis Meyners
Post-verdad: ¿por qué se ha llegado a este momento, en el que la verdad, entendida como algo que cuestiona nuestras convicciones y forma de entender el mundo (y la vida) incomoda y pasa a un segundo plano? La mentira o tratar de convertir en verdad un hecho falso siempre se ha visto en política, pero ¿Es la post-verdad un invento de la propaganda y la comunicación política actual, ayudada por el poder de internet?
Lo cierto es que las noticias falsas no son un fenómeno nuevo. Siempre han existido. Han sido un aspecto frecuente en la comunicación masiva desde el invento de la imprenta de Gutenberg. De hecho fue en el siglo XX cuando los periódicos empezaron a verificar sus noticias en un intento de promover un periodismo más objetivo. En general, estas noticias falsas siempre han tenido el mismo propósito: reforzar prejuicios existentes, levantar pasiones y dejar un impacto o sensación determinado que formará una opinión futura.
A diferencia del clásico modelo de desinformación y propaganda que favorece o perjudica un estado u organización determinado (véase la llamada “Gripe española”, el gran engaño de la luna de 1835 o la muerte y tortura de judíos en Trento en 1475), el fenómeno “Fake News” que vivimos desde 2016 destaca por las siguientes razones:
- Es principalmente digital y, por tanto, fácil de compartir.
- Tiene un titular o un contenido llamativo, y no tiene por qué ser extenso. De hecho, según un estudio académico de 2016, el 59% de los enlaces compartidos en Twitter no han recibido clicks. Es decir, que la mayoría de los usuarios no están leyendo lo que comparten.
- Los algoritmos de las plataformas de social media favorecen a las noticias más populares, sin premiar a fuentes fiables o comprobadas.
- Que nuestra época ha pasado de ser una de clickbait a ser de sharebait.
- Hasta hace muy poco las redes sociales y Google se han empecinado en que son plataformas de distribución, y que por tanto no son medios con una obligación de monitorizar discursos de odio, noticias falsas o el bullying en general.
- Hay una creciente cantidad de periódicos online que tienen líneas editoriales con una agenda política que se impone por encima de la verdad.
- Solemos compartir los artículos, videos y otras noticias sin contrastar el contenido o comprobar la veracidad de su fuente.
El resultado de la viralidad en redes sociales de noticias falsas ha llegado a tener resultados muy insólitos en EE.UU. en 2016. Veamos el ejemplo de Pizzagate, un bulo que se originó en 4Chan, fue difundido en Reddit y medios turcos hasta llegar a redes sociales y los medios pro-Trump. La conspiración #PizzaGate alegaba, sin pruebas, que Hillary Clinton era parte de una red de pedófilos y de culto satánico que tenía su sede en una pizzería de Washington DC. Fruto alarmante de esta historia fue el caso de Edgar Maddison Welch, un hombre de 28 años, que se presentó en la pizzería con un AR-15 (arma preferida en los tiroteos masivos en ese país) y disparó varias veces sin herir a nadie. Según el propio Welch, vino a investigar ya que “tenía la impresión que algo vil estaba pasando”.
“El Zeitgeist actual a veces parece como el de la Edad Media. Vivimos en un mundo de blanco y negro, de diablos y santos, de bien y mal. Pero nuestros tiempos son más patéticos en el sentido de que nunca hemos tenido a nuestra disposición más conocimiento científico, mayores posibilidades de confirmar los hechos y más educación como sociedad”.
En este ejemplo vemos una historia muy poco probable que la gente elige creer y una acción ciudadana llevada al extremo. No es difícil imaginar una situación similar afectando a una marca importante. La facilidad para compartir información, sea cierta o no, y una creciente ansiedad por toda la información conspiratoria recibida puede dar lugar a problemas graves para una marca.
Ahora bien ¿Por qué el consumidor ya no tiene en cuenta la verdad a la hora de tomar decisiones relevantes en nuestra vida (como votar) y otras importantes como opinar en las redes sociales, elegir una marca o comprar un producto?
Esta situación actual no se debe solamente a la facilidad de compartir información, sino también al fenómeno del sesgo de la confirmación: una tendencia cognitiva de investigar, ampliar, creer, y recordar la información que confirma lo que ya pensamos y, a la vez, menospreciar cualquier información que contradice nuestra intuición. Esta tendencia de nuestro cerebro nos puede afectar en todono tiene por qué limitarse a lo político, ya que nuestra visión del mundo lo colorea todo: lo que consumimos, lo que compramos, el estilo de vida que llevamos, etc.
En esta realidad las marcas ya han dejado el control, ya no conservan posibilidad de controlar lo que pasa en social media o cómo el público reacciona a una situación determinada. Vemos lo que pasó a United Airlines el pasado mes de n abril, cuando echaron de un vuelo al Doctor Dao con la ayuda de la policía de Chicago. El CEO y la aerolínea afirmaron que el doctor se negó a ser voluntario (curioso concepto) y que fue “reacomodado”. Las primeras palabras del CEO no eran muy prudentes y no tuvieron el efecto deseado entre el público, los pasajeros o los accionistas.
Pero ojo, realmente el CEO estaba siendo sincero. Simplemente desde su perspectiva los pasajeros tienen la obligación de ser voluntarios, y a su aerolínea no le interesaba dar al pasajero la máxima compensación posible.
La transparencia total no es una opción aconsejable para la mayoría de los negocios en un mundo de capitalismo del libre mercado. Lo que realmente hizo el CEO fue confirmar lo que ya sospechaba el público desde hace tiempo: que United no valora a sus clientes. Una disculpa contundente, humana y rápida hubiera sido mejor. No se trata de ser más transparente en una época post-verdad sino de no inflamar las pasiones existentes con una posición claramente despiadada y poco comprensiva. El respeto y la credibilidad se erosionan con una serie de pasos en falso. Se ganan con consistencia de comportamiento, capacidad de reconocer errores y de rectificar.
Lo real versus lo no real
¿Es rentable para una marca construir una relación con el consumidor en base a una narrativa que se aleja de lo real, de lo verdadero? Claro que sí. Lo verdadero, lo realista no es apto para muchas marcas. Pensemos en los spots tan esperados de Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado cada Navidad. Tienen un aire de magia, de posibilidades, de lo fantástico, de lo enternecedor. Sabemos que las probabilidades de que nos toque el Gordo son de un 0,00001%. La publicidad de Loterías apela a la participación, la emoción, la solidaridad, los sentimientos y la ilusión. La anticipación y el ensueño nos hacen comprar un décimo, no la probabilidad real de ganar.
Lo mismo pasa con las marcas aspiracionales. Hay una razón por la que una supermodelo nos vende un perfume de 120 euros y no un científico hablándonos de las propiedades olfatorias del mismo.
Y, aunque esté muy de moda o sea tendencia apostar por el marketing emocional ¿Deben las marcas apelar a la emoción a cualquier precio, antes que a la transparencia y la honestidad? No. El público no es tan naif y somos capaces de percibir cuando una marca está realizando una excesiva manipulación emocional. Además, hay muchas marcas que no son aspiracionales o que no emplean formatos publicitarios tradicionales ATL donde prima la emoción. Por ejemplo, si quiero publicitar y vender un cloud software para B2B, más me vale enfocarme en los beneficios del producto y no en la emoción, porque sus características serán más relevantes para una audiencia de CTOs.
Los contenidos componen una parte fundamental de las estrategias de marketing hoy en día. Ayudan a conectar con el consumidor, entretener, informar e inspirar. Cuando se trata de contenido con una cifra, una historia “real” o una referencia a una noticia concreta, las marcas harían bien en incluir fuentes de información en la propia pieza de contenido. No cuesta nada incluir un pequeño watermark indicando el origen de la información. Una marca no es un periódico: se entiende que sus contenidos no tendrán la misma exhaustividad de comprobación de hechos, pero si una marca quiere pisar el terreno de los que verdaderamente informan, debería ser rigurosa en la verificación informativa.
¿Qué significa esta nueva realidad postverdad para el marketing y las tendencias? O mejor todavía ¿Qué consecuencias puede tener para las marcas y los profesionales del marketing? El ‘zeitgeist’ (clima intelectual) actual a veces parece como el de la Edad Media. Vivimos en un mundo de blanco y negro, de diablos y santos, de bien y mal. Pero nuestros tiempos son más patéticos en el sentido de que nunca hemos tenido a nuestra disposición más conocimiento científico, mayores posibilidades de confirmar los hechos y más educación como sociedad.
Sin embargo, como sociedad creemos en la conspiración, en lo que confirma nuestros prejuicios y la sobrecarga de información nos ha dejado exhaustos, menos curiosos y menos informados. Para los marketers, esto significa que tenemos que:
- Pensar bien antes de meternos en un fregado de la actualidad (compartir u opinar sobre noticias sin comprobarlas).
- A la vez, ser humanos y auténticos. Nuestro dominio no es la política, donde el político o el partido gana las elecciones y listo. Los consumidores pueden devolver tu producto, realizar un boicot o cambiar de marca preferida. Más nos vale actuar en consecuencia y tratar a las personas con dignidad.
- No pensar la nueva realidad es una carta blanca para la exageración u omisión de información sobre nuestros servicios o productos. Si mientes, si exageras, te pillarán y probablemente, te pondrán a parir.
- Enfocarnos en las características positivas, singulares y reales de nuestros servicios y productos.
Alexis Meyners (@lameyners) es actualmente deputy managing director de DigitasLBi España, cargo que desempeña desde hace tres años. Formada en la Universidad de Washington (EE.UU.) es especialista en marketing y publicidad digital y cuenta con más de 10 años de carrera en mercados internacionales, habiendo ocupado diferentes cargos y responsabilidades en empresas como Findasense, 24/7 Real Media, Group M y en la Washington State Ferries.