Antes de empezar, me gustaría aclarar qué entendemos por Social Media. Se define como Social Media aquellas plataformas de comunicación online en donde el contenido es creado por los propios usuarios.
Es obvio que en los últimos años ha habido un importante incremento de marcas y anunciantes que se han acercado a las Redes Sociales, pero no de la manera más tradicional.
Cuando hablamos de Publicidad Digital (Digital Ads) tenemos que entenderlo como la simple modernización de la publicidad tradicional: el medio (cualquier página web) vende slots o espacios con la finalidad de ofrecerlos a marcas o anunciantes para que se publiciten. El único elemento que diferencia la Publicidad Digital de la Tradicional es la manera en la que se adjudican e intercambian estos slots con los anunciantes.
Ahí es donde entra la comúnmente temida Programática: es la tecnología que ayuda a vender en tiempo real las pujas de los anunciantes en las paginas web deseadas por los mismos. Es decir, en cualquier pagina web del mundo se puede proporcionar cualquier banner de cualquier marca deseada sin necesidad de que se establezca una negociación humana: gracias a un complejo sistema de pujas (bids) se adjudica al mejor “postor” el site web (o mejor dicho, slot) deseado.
De esta manera, podemos ver la Programática como la opción más rentable tanto desde el punto de vista del anunciante o marca, como para el medio: ambos pueden conseguir miles o millones de impresiones (veces que un anuncio ha sido renderizado correctamente después de ganar la puja o “bid”) y obtener ganancias de una manera muchísimo más inmediata que con cualquier medio tradicional.
Y esto no acaba aquí. Donde realmente reside el gran secreto de la programática es en el Big Data. Gracias a un DSP (Demand Side Platform) podemos conectar cualquier audiencia con cualquier página web. De esta manera se entiende por qué no a todo el mundo le aparece el mismo anuncio en la misma pagina web (como sí sucede en la prensa física).
Entonces, ¿por qué no es recomendable invertir en Social Media Ads?
Si ha quedado claro que la Publicidad Digital no es sólo el futuro sino que maximiza los resultados y la inversión realizada, ¿por qué no es rentable invertir en Social Media Ads?
Por una razón muy sencilla: la atención del usuario.
Un engagement ( o interactuación por parte del usuario) es aquel instante en el que el receptor del anuncio le presta atención a nuestro anuncio. Actualmente es sorprendente la cantidad de herramientas tecnológicas que pueden medir este tipo de comportamiento, como el tiempo empleado por cada ojo humano en un banner determinado. De hecho, en esta pagina de google se puede hacer un test sobre cómo se puede averiguar cuánto tiempo miramos cada anuncio online.
Los engagements, en definitiva, son la cantidad de usuarios que realmente han prestado atención a un anuncio en particular, y, por ende, es uno de los números por el cual se rige la Publicidad Digital. Mejor dicho: una empresa intermediaria en todo este proceso de la Programática, sólo obtendrá beneficios si consigue un número determinado de engagements (insisto, entre otros KPIs).
Por tanto, y al menos por ahora, siempre interesará dentro de la industria programática / Digital invertir en paginas web “tradicionales” en donde el usuario es mucho más propenso a leer con detenimiento noticias, artículos, etc., porque es mucho más probable que al pasar más tiempo en dichas paginas web se interactúe con un anuncio o banner. (De ahí el nacimiento de las Fake News en los últimos años, en donde se crea cualquier tipo de contenido para ganar dinero).
En una Red Social lo que generalmente se busca es interactuar con nuestro entorno (amigos, familiares, influencers, incluso marcas directamente) y el público de ésta es altamente sensible a cualquier tipo de publicidad no orgánica. En definitiva, el ser humano es mucho más propenso a pasar más tiempo leyendo un texto que una imagen.
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