La publicidad interactiva, a la conquista de la web 2.0

Mikel Lekaroz, director general de Hi-Media España

La web 2.0, basada en comunidades en las que los usuarios aportan el contenido, es un fenómeno creciente en nuestra sociedad. Páginas en las que multitud de internautas invierten su tiempo de ocio constituyen una nueva forma de comunicarse y, por lo tanto, un nuevo medio en el que publicitarse. Es el momento para la publicidad online de dar el salto hacia lo que se perfila como el futuro de Internet.

Algo está cambiando en los usos y costumbres de los usuarios de la red. Los portales tradicionales ya no son suficientes, ahora queremos tenerlo todo al mismo tiempo y en todas partes. Son las comunidades sociales, páginas web basadas en comunidades de usuarios que se comunican, cuelgan fotos, escuchan música, ven vídeos o escriben, todo a la vez. El intercambio es la clave del éxito de la web 2.0, poder compartir casi cualquier cosa vía Internet convierte las redes sociales en los sitios más visitados y donde los usuarios pasan más tiempo.

Las cifras hablan por sí solas

Páginas como Myspace, Facebook o Fotolog, están democratizando el uso de Internet, los nuevos usuarios son personas que antes apenas invertían su tiempo de ocio en la red, y que ahora visitan estos sitios porque les permiten estar en contacto con sus amigos o seres queridos. Las previsiones se han cumplido, las redes sociales copan ya la mayoría del tiempo que invierten los navegantes de internet, y eso que el fenómeno no ha hecho más que empezar. El estudio Mediascope EIAA Europe revelaba, a finales del año 2007, que el 47% de los usuarios en España se comunicaban a través de redes sociales al menos una vez al mes. Una cifra ligeramente superior al 42% de la media europea.

Por supuesto no estamos hablando de un medio como la televisión, donde la audiencia invierte este mismo tiempo diariamente; sin embargo, dentro de la publicidad online la web 2.0 comienza a resultar altamente interesante como soporte publicitario.

La firma de análisis eMarketer calcula que de aquí a 2010 la publicidad en redes sociales en internet en todo el mundo alcanzará los 4.100 millones de dólares, frente a los 480 millones de dólares en 2006. Sólo para este año se espera que el gasto en publicidad en las redes sociales aumente un 75% con respecto al año anterior hasta alcanzar los 2.100 millones de dólares.

Beneficios para anunciantes, editores y usuarios

La publicidad interactiva en soportes 2.0 aporta beneficios para todos los agentes implicados en el proceso del anuncio. Los anunciantes pueden dirigir su oferta a un segmento muy especializado del mercado al disponer, por un lado, de los datos de registro del usuario y, por el otro, de sus intereses y aficiones. Por su parte, los editores web obtienen una fuente cuantiosa de ingresos y los usuarios únicamente reciben publicidad marcas o productos que se adaptan a sus preferencias y necesidades. Finalmente los usuarios, mediante herramientas como el Behavioural targeting, Re-targeting, etc, van a ver anuncios de producto que, en fuerte medida, forman parte de sus intereses y gustos.

Deberemos, no obstante, saber adaptarnos a lo que reclama el usuario. La publicidad es, por definición, intrusiva pero esta en nuestra mano hacer que pueda llegar a ser aceptable y, por que no, bienvenida. El hecho de controlar la difusión publicitaria con un control en el número de impactos por usuario, o de proponer ofertas y promociones interesantes, será determinante para que las redes sociales nos acepten.

El objetivo es formar parte de la comunidad. En Fotolog, los propios usuarios han creado Grupos de Interés alrededor de marcas, algo absolutamente maravilloso para un anunciante. Es, de nuevo, un reto excitante saber crear comunidades de usuarios en las que estos puedan debatir junto con el propio anunciante sobre nuevos productos, nuevas campañas publicitarias y, en definitiva, un canal de comunicación con el usuario que nunca antes se había creado.