Por María Lara
Con Argentina celebrando el triunfo del Mundial 2022, el evento deportivo más esperado del año aguarda a su próxima edición. Sin embargo, el impulso mediático continúa por la polémica que ha rodeado esta celebración en los últimos meses. Desde la elección de Qatar como país anfitrión son muchas las opiniones que se han vertido en el debate sobre los derechos humanos, así como de los principios de los artistas y las marcas patrocinadoras que, junto con la FIFA, han contribuido para hacerlo posible.
Más allá de las decisiones personales que se tomaron desde las empresas, no podemos negar que patrocinar el mundial es un negocio redondo, un punto de contacto clave para demostrar a los stakeholders aquello en lo que una marca cree. Y es que, según Nielsen, el 56% de los fans son más propensos a informarse sobre una determinada marca si esta patrocina eventos deportivos; mientras que el 59% eligen productos de dichas marcas si su precio o cantidad es parecido al de su competencia.
Respecto a si posicionarse o no ante la polémica, hemos visto de todo. Hay marcas que se han puesto de perfil, marcas que han tomado medidas drásticas y otras que han decidido seguir adelante con el patrocinio tomando un camino intermedio. Por ejemplo, dando su apoyo en planes de compensación que mitiguen las atrocidades cometidas.
Claro que, en cuanto a pérdida de reputación, la FIFA se ha llevado la peor parte. Además de haber cedido a los beneficios económicos y permitir que Qatar haya sido la sede (siendo conscientes de las características de este país), ha negado la respuesta que la sociedad ha solicitado sobre las muertes de trabajadores ocurridas durante la preparación del Mundial. Es decir, no solo ha abandonado el discurso natural del deporte al que representa, sino que se ha autoprovocado una crisis de reputación y de comunicación que, lamentablemente, no resonará en el nombre de la organización de la FIFA tanto como si fuera otra marca, por el hecho de ser un monopolio de facto. Y, en su dictadura, el Mundial va a ser únicamente un ladrillo más en la construcción de su imagen como organización corrupta de la que dependen tantas otras.
Ahora bien, afirmando que su imagen de marca está dañada y que no parece que vaya a mejorar o que se vaya a hacer algo para solventarlo, el punto de mira estará puesto a partir de ahora en los países, organizaciones y marcas que piensen en asociarse la FIFA. Porque, en la actualidad, asociarse va más allá de una relación puramente comercial y significa suscribir también sus valores y principios, casi hacerlos propios. Por eso, ¿se querrán las marcas aliar a otra perceptualmente vinculada con la corrupción? O, por el contrario, ¿preferirán unirse a otros patrocinios alternativos?
En cuanto a las marcas patrocinadoras, que es el tema que más interesa, ¿podemos decir que participar del Mundial ha estado bien o mal? Para respondernos a esta cuestión, debemos considerar dos factores. por un lado las marcas deben ser capaces de actuar según lo que defienden en sus discursos. Si las marcas creen en los valores que promueven, como pueden ser la transparencia, la diversidad o la libertad de expresión, son reales y demostrables en sus acciones, por mucho que se sucedan situaciones diversas deben ser capaces de actuar en consecuencia. Si no, dejarán de ser creíbles y fiables. Por tanto, las que han participado de este evento masivo deberían haber sido lo suficientemente valientes como para rechazar el patrocinio de esta Copa del Mundo en pro de su reputación y en pro de respetar los valores que se supone que defienden como parte de sí mismas.
Por otro lado, las marcas deben considerar la brecha valor-acción. Este concepto se refiere a la diferencia que existe entre las ambiciones que tenemos como marca y la realidad que ponemos en marcha. En la teoría, las marcas han intentado que esa brecha de valor sea la menor posible y, a partir de aquí, solo el tiempo dirá si su decisión ha sido suficiente o se ha quedado todo en papel mojado.
Pero, igual que las marcas que han participado están ahora en la diana de las críticas a nivel internacional, toda gran acción merece un mínimo de autoevaluación. Y, lamentablemente, más allá del debate, este es un Mundial que hemos perdido todos, ya que, a pesar del desacuerdo sobre la situación, la audiencia y la afición se ha mantenido.
Si ni la FIFA ni los espectadores están dispuestos a condenar a Qatar o el hecho de haber cedido ante su política, ¿Cómo podemos creernos en el derecho de criticar y solicitar a las marcas que no participen y que sí se posicionen en contra sin pecar de hipocresía?
Imagen de cabecera: FIFA
María Lara es head of strategy de