por Vicente Sánchez
Uno de los grandes misterios de la creciente relación entre marcas y entornos sociales es poder hallar la fórmula que nos permita crear contenidos notorios, creíbles y, sobre todo, virales. De un tiempo a esta parte, cuando un cliente solicitaba en un brief que la campaña ‘fuese viral’ y que el dinero ‘no era inconveniente’, la respuesta era siempre la misma: ‘suerte'.
Pero como todo en la vida, la suerte se puede trabajar si utilizas las herramientas adecuadas que tienes a tu alcance. En la actualidad nos hemos encontrado casi sin buscarlo con un inesperado aliado con una fuerza viralizadora descomunal: los memes.
El tiempo mató la excelencia
Hasta que nos cansemos, el fenómeno Ibai Llanos es imparable. Con él no hay termino intermedio: o le amas o le envidias. Tras los últimos acuerdos alcanzados con diferentes agitadores del mercado audiovisual, entre otras aventuras, Ibai es la cara del fútbol francés en nuestro país. Una competición muy menor a nivel audiencia sino fuera por un insignificante detalle: en un mismo equipo juegan (por el momento) Neymar, Messi y Mbappé. Pues bien, días después de la retransmisión de un partido cualquiera en su canal de Twitch, la periodista Mònica Planas osó publicar una columna de opinión bastante crítica en un medio de comunicación tradicional donde afirmaba que ‘Ibai no inventa nada’. Dejando a un lado filias, fobias y modas interesadas, a la pobre Mònica no le falta razón. Atendiendo a estándares básicos de periodismo y analizando con detalles las retransmisiones deportivas en el canal de Ibai, las mismas carecen de contenido, conocimiento y ritmo.
Adentrémonos en el aplaudidísimo Ballon World Cup. Los curiosos que vimos el evento de principio a fin compartimos una corriente bastante extendida pero impopular: bonito envoltorio, evento aburrido. Entonces, si el contenido en bruto de Ibai aburre ¿por qué estamos hablando y compartiendo todo el día contenido generado por él? La respuesta es sencilla; Ibai utilizada como nadie el comodín del meme, se siente como pez en el agua en entornos out of context.
Y es que el meme y el out of context nos ha trastocado nuestra paciencia a la hora de consumir contenido. Ya no nos vale el disfrute de una buena serie o una buena retransmisión deportiva para comentarla posteriormente con nuestro círculo cercano. Ahora lo que nos pide el cuerpo son contenidos retocados y cortos que podamos compartir en cualquier dispositivo. El comentar y el compartir son dos términos que ahora mismo están alejados por un muro infranqueable llamado inmediatez.
Hablemos sobre ‘El juego del calamar’
Ya que nos ponemos a decir verdades incomodas, ¿realmente ‘El juego del calamar’ es una buena serie? Si nos atenemos a volúmenes de views no podemos negar que el fenómeno coreano ha sido un éxito rotundo. Pero tras un visionado completo de la primera temporada, existe una creciente corriente de opinión que afirma que la serie a nivel de guion es mala, previsible y no deja de ser una mala copia de productos ya existentes (Battle Royale, por poner un ejemplo).
En lo que sí podamos estar de acuerdo, es que aunque el guion sea malo, la clave del éxito del fenómenos coreano está en los guionistas. ¿Contradictorio? Cada prueba que pasan los personajes numerados en la isla de Seungbongri, está pensada para ser transformada en meme. Desde la famosísima muñeca de ‘Red Light, Green Light’ hasta las galletas ‘Dalgona Candy’. Todo la serie está concebida para ser compartida en redes sociales, porque si nos ponemos a comentar la misma, nos damos cuenta de que hemos sido engañados por un mal producto (eso sí, muy bien pensado y realmente efectista).
Es significativo como un producto deficiente de base, ha conseguido alcanzar 82 millones de visionados en los primeros 28 días (récord absoluto de la plataforma) y como el gobierno de Corea se ha visto obligado a demandar a Netflix por exceso de tráfico de Internet. ¿Contradictorio?, tranquilos, el comodín del meme y el out of context explica todo de forma muy sencilla.
¿Cómo medimos el éxito?
Si el lenguaje narrativo ha cambiado para siempre, inevitablemente, la forma de medir el éxito de cualquier producto audiovisual también. Tenemos que pasar de estándares inexactos de medición que se sustentaban en la lógica a ratios secundarios que se apoyan en la analítica.
Llama la atención cómo productos como La Resistencia (audiencia en directo residual por horario y emplazamiento de pago) o El Chiringuito (programa sin competencia desterrado por horario en una cadena menor) están en bocas de todos y renuevan temporada a temporada. Las mesas de decisión se han dejado de fijar casi exclusivamente en puntos de share para atender a otros parámetros atemporales como es la viralización de contenidos perfectamente cortados y empaquetados en redes sociales (casi tan importante es Álex Pinacho como David Broncano para explicar el éxito de La Resistencia en los últimos años).
Ya no trasnochamos para ver Crónicas Marcianas como antaño. Ahora nos levantamos haciendo repaso en redes sociales de lo que ha sucedido en nuestros programas favoritos. Hemos dejado de comentar la televisión con nuestros compañeros mientras comemos a compartir nuestros momentos favoritos mientras vamos a trabajar en transporte público.
Qué mejor forma de acabar este impopular reflexión que entrecomillando a Ibai Llanos: “Los vídeos de El Chiringuito han traspasado todas las fronteras posibles. Son tesoros que quedarán guardados en la historia de la humanidad. Sirven para cuando estás triste, feliz o para explicar cualquier tipo de situación”. Esta es la verdadera fórmula de la viralidad, así se explica el comodín del meme y out of context.
Vicente Sánchez (Linkedin) es director de social media y PR de ROI Up Group, agencia martech española con proyeccion internacional especializada en optimización del ROI en medios, prestando servicios de marketing digital en SEO, Paid Media, Social Media, Creatividad, Desarrollo web y gestión de herramientas de data marketing. Periodista de formación, a lo largo de su carrera se ha especializado en marketing y comunicación con foco en el ámbito digital, trabajando en empresas como Havas Digital, Netthink o Trendit, tras una primera etapa en medios de comunicación como Diario Qué! o el deportivo As.