Seis mitos sobre el header bidding que no son ciertos

Por Lucia Guarino

El header bidding permite habilitar estrategias de visibilización y ocupación de espacios publicitarios. Sin embargo, cuando se trata de hablar sobre esta solución, el panorama puede resultar confuso. Es por esto por lo que resulta interesante que nos detengamos y analicemos algunos de los mitos más comunes que andan circulando por ahí respecto del header bidding.

Mito 1: Todas las soluciones wrapper cuestan una fortuna

Aunque las soluciones wrapper pueden resultar caras para los editores, dado que algunos proveedores ad-tech cobran a los editores una cuota de aquellos ingresos generados por todos los partners por parte de la demanda en su wrapper, no se trata de algo que ocurra con todas las soluciones. Por ejemplo, PubMatic no lo hace. Con algunas soluciones wrapper no hay cargos ocultos para los editores. Esto es algo en lo que creemos firmemente: los editores saben exactamente lo que están contratando y cuáles son los costes por adelantado. ¿Significa esto que, a cambio, se cobra a los compradores? Como proveedor de wrappers, no se cobra a los compradores ni a los anunciantes. Esto lo hace cada partner dentro del wrapper. Depende fundamentalmente de cada uno, como parte de su modelo de negocio.

Mito 2: Integrar una solución wrapper es realmente complicado

Cualquier SSP que se precie cuenta con un equipo de customer success dedicado a hacer todo el trabajo pesado para los editores. Se guía al editor a través del proceso de integración, realizando todo el trabajo técnico en el back-end, incluyendo la resolución de problemas. Para un editor, adoptar una nueva solución wrapper puede ser tan fácil como desplegar una línea de código en la cabecera de su página web.

Dicho esto, a la hora de evaluar un posible partner de SSP, es importante que los editores hagan su parte. Deben plantearse las preguntas adecuadas, como "¿Dónde se encuentra su equipo de atención al cliente?" y "¿Están en mi zona horaria? Aunque la mayoría de los proveedores de servicios de Internet tienen equipos dedicados, puede haber muchos matices en cuanto a la eficacia de esos equipos.

Mito 3: Mantener una solución wrapper es un dolor

No lo es si se trabaja con el partner de SSP adecuado, uno que simplifique el despliegue del código. Algunas soluciones wrapper requieren que los editores desplieguen un código actualizado cada vez que quieran hacer un cambio, como añadir o eliminar partners o unidades de anuncios. Esto significa que realizar cambios puede ser arduo y requerir mucho tiempo. Cada vez que un editor necesita desplegar un nuevo código, su equipo de control de calidad tiene que asegurarse primero de que el nuevo código no desmiembra nada en la página web o ralentiza sus tiempos de carga. Dado que este proceso lleva tiempo, muchos editores esperan a realizar varios cambios de código y los ponen en marcha al mismo tiempo, por ejemplo, al final del trimestre. El resultado es que con algunos wrappers, algo tan sencillo como añadir un nuevo partner por la parte de la demanda puede llevar meses.

Sin embargo, mantener un wrapper es fácil si se trabaja con el partner adecuado. Las soluciones como OpenWrap de PubMatic vienen con un código persistente que no necesita actualizarse, puede desplegarse y está listo para funcionar. Todos los cambios que un editor desee realizar pueden hacerse a través de una interfaz de usuario fácil de usar; como la actualización a la última versión de Prebid, el cambio de los tiempos de espera o añadir o eliminar partners, bloques de anuncios o sus tamaños.

Mito 4: Los wrappers se inclinan hacia la propia demanda del SSP

Aunque hay quienes se dedican a prácticas turbias como la parcialidad de las subastas, la transparencia está integrada en el ADN de los principales SSPs. Estos SSPs tienen soluciones wrapper basadas en código abierto que están disponibles en plataformas como GitHub para que los editores las descarguen y las examinen ellos mismos. GitHub es una plataforma de desarrollo de software y control de versiones en la que la mayoría de los proveedores de tecnología almacenan código; y este código almacenado es público.

Además de que el código en sí mismo es fácil de comprobar, con la solución wrapper adecuada, los editores pueden vigilar todo en tiempo real. Los editores pueden ver las ofertas de todos los partners por la parte de la demanda que se ejecutan en el wrapper a través de la consola de su navegador, por lo que pueden estar seguros de que no está ocurriendo nada malo.

Recientemente se ha hablado de la necesidad de que los editores accedan a los archivos de registro de los SSPs para tener la certeza de una verdadera transparencia. Aunque los archivos de registro son la mejor manera de acceder a datos muy detallados, estos archivos son enormes y su lectura y análisis puede suponer una carga para los recursos de los editores. Los archivos de registro contienen datos de cada una de las pujas para cada partner y cada impresión, y su búsqueda requiere de un equipo interno experto y muchos recursos.

Si se trabaja con un SSP de confianza, todos los datos analíticos de uso frecuente están disponibles a través de la interfaz de usuario y pueden comprobarse en tiempo real. Estos datos suelen estar incorporados a nivel de horas o días, por lo que son más útiles y no requieren conocimientos especializados para su interpretación. Si su partner SSP ha marcado las casillas anteriores (es decir, su código está disponible libremente y usted puede supervisar todas las ofertas en tiempo real en la consola), el acceso a los archivos de registro es simplemente innecesario.
Pero, de nuevo, es importante que los editores se hagan las preguntas adecuadas. La transparencia debería ser una apuesta para todos los SSPs.

Mito 5: El header bidding sólo es bueno para los editores

El header bidding es algo muy bueno para los editores, ya que aporta una mayor demanda, una menor latencia y un mayor rendimiento; además también es algo muy bueno para los compradores. Al aplanar la cascada y dar a todas las fuentes por parte de la demanda la oportunidad de competir en una subasta unificada, el header bidding democratiza el acceso al inventario para los compradores. Significa que los compradores son libres de elegir su camino preferido hacia el inventario, en lugar de que éste sea dictado por el adserver del editor. Los compradores pueden elegir sus canales, lo que les permite aprovechar las iniciativas de optimización de la ruta de suministro u otras relaciones que puedan tener. Y como toda la parte de la demanda compite en una subasta, los compradores saben que están pagando el valor justo de mercado por cada impresión.

Mito 6: todas las soluciones wrapper son iguales

No todos los wrapper son iguales y puede haber grandes diferencias en la monetización que los editores pueden obtener a través de las diferentes soluciones wrapper.
Los editores pueden estar dejando de ganar dinero si basan sus decisiones sobre qué wrapper integrar en una mera solicitud de información o, peor aún, en su intuición. Todavía no es una práctica habitual que los editores hagan pruebas A/B con diferentes soluciones, pero debería serlo. Las RFI son útiles para la investigación inicial, pero sin pruebas objetivas es imposible predecir el rendimiento en la vida real. ¿Compraría un coche nuevo sin probar antes a darse una vuelta en él?.