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Selección nacional

Daniel Campo, director de El Publicista (Columna Nº 236)

Es buen momento para lo nacional. Aunque la crisis no respeta ni a chicos ni a grandes, las agencias 100% españolas tienen una serie de ventajas que las hacen “pasar mejor” estos tiempos. Frente a las multinacionales, las también llamadas independientes alardean de estar más cerca de los clientes, porque tienen pocos clientes; poseer unas estructuras de personal muy flexibles, que aumenta o disminuye en función de las necesidades; y dar un trato directo de alto staff directivo, porque son sus propietarios los que están a la cabeza y a la cola del negocio.
Como desventajas, hay varios factores que rebajan el nivel de servicio respecto a sus primas hermanas, y estos son los recursos disponibles en cuanto a herramientas de investigación, innovación e integración y la falta de una red que les haga crecer con clientes adhoc por otros confines. Pero como en todo, hay estadios distintos para clientes diferentes. Y este es precisamente otro de los problemas, la excesiva atomización del sector. No hay grandes agencias, buenas si, pero no de envergadura. Parece que España ya conquistó tanto en el pasado que de aquello solo queda el espíritu en muy pocos ejemplos. Veremos los escarceos de Grupo Nostrum ahora que ha conseguido la necesaria financiación para posicionarse al otro lado del gran charco. No han seguido en esto las agencias el rumbo de los grandes anunciantes españoles, pero a la contra si que están logrando ahora rascar presupuesto a los clientes multinacionales que mercadean en España y que dejan de confiar ciega y completamente de sus homónimas agencias.
También la falta de transparencia es un handicap para el desarrollo de las agencias nacionales. Cuando las multinacionales huyeron del ranking, las nacionales vieron la excusa perfecta para guardar sus cuentas bajo cuatro llaves, y eso me parece que es un grave error. Por falta de uno, en este número publicamos tres tipos de rankings: por ingresos, por facturación y por inversión gestionada, y llama la atención las pocas agencias que están en ellos.
Finalmente creo que solo el talento puede diferenciar a unas y a otras. Y las nacionales ganan en creatividad original y eficaz. Tenemos una buena selección nacional que triunfa en el mundial de la creatividad, caso de Shackleton o recientemente de Bungalows 25, y esto al menos debe servir de orgullo.

Feliz buen año nuevo.