Las siete leyes de las grandes marcas

Seguramente todos los apasionados por el mundo de las marcas y el branding conocerán el famoso libro escrito por Al y Laura Ries sobre las 22 leyes inmutables de la marca. Y todos estarán de acuerdo en que hay una serie de elementos comunes que toda gran marca debe tener para poder serlo. Pero en un momento en el que se valora la capacidad de síntesis hasta los 140 caracteres, creo que es posible hacer una simplificación de esas 22 leyes, concretándolas en 7 condiciones que en mi opinión una gran marca debe cumplir para que podamos considerarla como tal.

Precisamente, en Lambie-Nairn trabajamos para que las marcas globales con las que trabajamos, no importa el sector al que pertenezcan, audiovisual, telecomunicaciones, turismo o deportes, reflejen esas normas.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que una marca es una necesidad, no un lujo. Cualquier compañía necesita una marca para poder comunicar de forma efectiva y exitosa ya que permite a las empresas diferenciarse del resto. ¿Por qué si no la gente compraría un refresco u otro, o por qué alguien pagaría más por un agua embotellada que por otra? Sin duda una marca es una inversión a largo plazo y el mejor embajador de una empresa en el mundo. Permite transcender barreras culturales y geográficas, representando unos valores determinados, y ofreciendo experiencias a los consumidores, que las empresas no podrían ofrecer de otra manera. Este es el caso de Coca-Cola, es algo más que un refresco. Se puede decir que es una sensación que forma parte de nuestras vidas y que es capaz de transmitir sus valores y su personalidad de forma constante en cualquier país del mundo. No es de extrañar que Coca-Cola sea la marca más reconocida del mundo y la segunda palabra más reconocible tras OK.

En segundo lugar una gran marca debe conocerse a sí misma. Con esto no me refiero a conocer sus productos o el mercado en el que opera, sino que debe tener claro que es lo que puede o no puede hacer para conectar con sus públicos. Una gran marca debe conocer perfectamente su ADN, su código de marca y tener muy claro cuáles son las características que la hacen especial y diferente frente a la competencia. Siendo fiel a sí misma, genera confianza en los consumidores, y es capaz de influir en su comportamiento. Esto no quiere decir que una marca no pueda sorprendernos en un momento dado, o que su comunicación deba ser plana, sino que debe saber y tener muy claro, cuales son los límites a los que llegar sin perder su propia identidad. Honda, por ejemplo, nos sorprendió con un spot para promocionar sus nuevos motores diesel, que pese a no estar en línea con su habitual forma de comunicar, supuso un soplo de aire fresco y una gran forma de plasmar su compromiso con el medioambiente, de una forma original.

Además, una marca debe saber inventarse y reinventarse. Como comentábamos anteriormente una marca puede y debe sorprendernos, y para ello debe estar en constante evolución. Debe ser algo vivo y debe ir más allá del producto o servicio que ofrece, fidelizando al consumidor y convirtiéndolo en un portavoz de la marca, o mejor dicho en un fan. ¿Quién no conoce alguien que sólo compra una determinada marca de zapatillas o de coche, y que además te insiste en que también la compres? De esta forma esas marcas consiguen convertirse en líderes de su categoría, consiguen marcar la pauta y el camino a seguir por el resto de sus competidores. Nike es un claro ejemplo de marca líder que ha transcendido su categoría convirtiéndose en algo más que un fabricante de zapatillas. Nike afirma que “si tienes un cuerpo eres un atleta.” Por eso Nike es un referente para los atletas y para el mundo del deporte en general.

En toda marca debe haber un hueco para generar emociones. Al fin y al cabo no se trata únicamente de vender un producto o dar un servicio, sino que una marca debe buscar siempre crear un nexo, un vínculo, una conexión emocional con su audiencia. Para conseguirlo es fundamental conocer lo que es importante para esa audiencia, y qué puedes ofrecer para llenar esa necesidad. Sin duda, una gran marca conoce a sus clientes, y tiene cuenta lo que realmente es importante para ellos, así siempre construirá sobre la confianza.
Dove, por ejemplo, tiene muy claro cuál es su público objetivo y cuáles son sus necesidades y deseos. Así, con su campaña “por la belleza real” consiguió llegar a todas aquellas mujeres que no se sentían identificadas con los estándares de belleza que aparecen en las revistas, consiguiendo un vínculo emocional con su audiencia, y convirtiéndose en mucho más que una empresa de cuidado personal.
 
Una gran marca es una historia que no tiene fin, es decir, una marca es una pieza más del negocio y, por tanto, mientras que haya negocio, seguirá existiendo. La marca, es además un elemento fundamental para la cohesión de la empresa, y sirve para dirigir el comportamiento de la misma y de sus empleados. Necesita de la participación activa de toda la organización ya que su historia apela a las emociones de sus empleados y éstos pueden ser capaces de hacerla evolucionar. De este modo, es posible conseguir crear una cultura interna que sobrepase las barreras de la propia empresa.
Es el caso de Google, a la que todos identificamos por su búsqueda del talento y por su cultura empresarial, de la que los empleados son los primeros embajadores, lo que la convierte en una marca única y líder.

Una gran marca es consistente y coherente. No es únicamente un logo, una palabra o un eslogan. Cuando una marca se comunica de forma coherente, proyecta una imagen única que permite ser reconocida por todos. Por eso es importante tener un estilo reconocible, una imagen visual que deje claro quién nos está hablando, sin necesidad de ver la marca. Además, este marco de referencia debe mantener una coherencia, independientemente del país, el formato o la plataforma en la que se comunique. Un claro ejemplo es el caso de Movistar, una marca que gracias a sus elementos distintivos como el cielo azul, las nubes, la tipografía, y un programa riguroso de Brand Guardianship ha pasado a ser perfectamente reconocible, sin necesidad de ver su logotipo.

Por último, una gran marca, para llegar a ser considerada como tal, debe ser relevante. Recordemos que la clave para generar confianza es actuar como los consumidores quieren y esperan, es decir, entender qué es lo importante para ellos. Por tanto, una gran marca debe aspirar a ser, por si misma, lo que quiere la gente y tratar de generar asociaciones fuertes con el público. IKEA es una experta en esto, ya que ofrece exactamente lo que los consumidores buscan: mobiliario y soluciones de diseño para el hogar a muy buen precio.

En Lambie-Nairn hacemos que las marcas cobren vida, trabajamos en todos los mercados geográficos, todas las plataformas y en proyectos grandes y pequeños para clientes como Telefónica, O2, Atento, Sainsbury's, BBC, FIFA, Hotels.com, Expedia o EA Games. En todo lo que hacemos siempre tenemos en cuenta estas 7 condiciones lo que implica una gestión global de las marcas en todos los medios de comunicación.

En mi opinión estos principios son claves para crear grandes marcas globales que sean capaces de generar conexiones emocionales con el público objetivo, que sean reconocibles a través de cada uno de sus mercados y sus comunicaciones, y que contribuyan a asegurar el éxito empresarial.

Gabriela Lijó
Directora de Servicios al Cliente de Lambie-Nairn
http://www.lambie-nairn.com