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The concept rules: los 21 principios del pensamiento creativo

Richard Wakefield


El pensamiento creativo aplicado a la comunicación persuasiva se basa en 21 principios que resultan imprescindibles.

PRINCIPIO DEL CONOCIMIENTO
Para simplificar un tema es preciso conocerlo muy bien ya que de lo contrario, al realizar el proceso de síntesis podrías obviar información importante. Conseguir un buen briefing resulta fundamental, un documento completo, estructurado y sin interrogantes. Vamos, de esos que ya no se encuentran.
Además, el equipo responsable de la comunicación empresarial está obligado a buscar información complementaria sobre la marca o producto y sobre su competencia.
Por otra parte, todo proceso creativo se nutre de la cultura. Es necesario que la cabeza pensante lea libros y cómics, vea películas, series y video clips, escuche música, asista a exposiciones de pintura, fotografía, diseño... en su día ya lo dijeron Bill Bernbach, Frank Lowe, Leo Burnett o Mihaly y lo secundaron Luis Bassat, Tony Segarra, Jose Luis Esteo, Miguel García Vizcaíno, Gerardo Prieto o Enrique González.

PRINCIPIO DE LA PERSUASIÓN
No estamos informando y tampoco somos 100% objetivos. Queremos convencer a alguien de que haga algo. Queremos sorprender, invitar a la acción, emocionar, interesar, dialogar, persuadir.
Joaquín Lorente lo explicó muy bien en "casi todo lo que sé sobre publicidad".

PRINCIPIO DE LA BREVEDAD
La comunicación persuasiva se mueve en espacios cortos. Nuestra frase en principio funcionará mejor si tiene 10 palabras o menos (salvo excepciones). Pensamos spots de 30 segundos, twitts de 140 caracteres, textos de diez líneas. La publicidad piensa en corto. El libro de Edward De Bono "simplicidad" es magnífico para ir entrenando.

PRINCIPIO DE LA CONTUNDENCIA
Nuestra idea no puede ser light, tampoco necesita ser agresiva, pero si original y creíble. La notoriedad no funciona por si misma, debe estar bien justificada. Puedes ser contundentemente poético o contundentemente transgresor. Pero nunca intrascendente. Como afirmó Maynard "un buen redactor debe ser poeta y asesino".

PRINCIPIO DE LA ORIGINALIDAD
Nuestro concepto creativo literario no debe parecerse demasiado a otros ya existentes. Es necesario averiguar qué hace nuestra competencia y descartar aquellos que sabemos que han sido utilizadas en repetidas ocasiones, Una persona creativa busca incansablemente la innovación, como reivindicaba Jose María Ricarte en todas sus conferencias. Evitemos los tópicos como:
No le de más vueltas.
Marca la diferencia.
De cine o de película.
Salta a la vista.
Te lo pone fácil.

PRINCIPIO DE LA CONEXIÓN
Conectar con nuestro público objetivo resulta decisivo. Debemos hablarle de cerca, conocer su lenguaje y ser capaces de emocionarlo. Santiago Rodríguez lo llamó "hablar en la oreja" en su libro "Creatividad en Marketing Directo"

PRINCIPIO DE LA EFICACIA
No creamos para hacer algo artístico o estético, ni para ganar premios ni para complacer nuestro ego ni el del anunciante. Queremos que la campaña sea eficaz.

PRINCIPIO DE LA COHERENCIA
Nuestra concepto creativo debe ser coherente con los valores de la marca. No podemos poner a AC DC en un anuncio de bebés ni a "presuntos implicados" en un anuncio de Harley Davidson, salvo que sea una parodia o un contraste intencionado.

PRINCIPIO DE LA RETORICA
Redactar en corto significa aprovechar muy bien los recursos retóricos:
Juego de palabras: “destornillate de rusia”, “feliz nocheviaje”
Doble sentido: “nuevo champú con ZP”, “Scorsese apadrina a la mafia”
Analogía: “tu intestino puede ser un nudo marinero” “el guepardo con forma de coche”
Frase célebre: “fama es que te conozcan todos, prestigio sólo los que importan”
Rima: “isostar te ayuda a ganar”
Frase de cine o de canción: "el cielo no puede esperar" (bombones Lindt), "bonito, todo me parece bonito" (Bonito del Norte).
Metáfora: "el nuevo Golf piensa por ti"
Fussion: "Flying hoy means Vueling"
Coloquial: "porfa, porfa, porfa"
Contradicción : "Raikonnen conduce un Mercedes"

"La retórica" de Aristóteles es el gran manual para tomar nota. Miquel Altarriba reivindicó este principio con maestría en "qué dir a qui i per qué".

PRINCIPIO DE LA COMPLICIDAD
La comunicación persuasiva no es un monólogo. Debemos trabajar la identificación y la posibilidad de que los públicos se sientan cómplices o parte de la historia, como sucede en:
“Redecora tu vida” (Ikea)
“Te gusta conducir?” (BMW)
"Open your world" (Heineken)
“Just do it” (Nike)
"Never hide" (Ray Ban)
"Sabe a Mixta" (Mahou)
"A tomar Fanta" (Fanta)
"Kill the indifference" (publicitarios implicados)

PRINCIPIO DEL ATREVIMIENTO
Para encontrar caminos nuevos, para ser original, hace falta la actitud mental de ser atrevido o atrevida. Sólo así evitaremos caer en lo tópico y recurrente, sólo así nuestra comunicación no se parecerá a las demás.

***(Ver el post "carta a Gemma : tienes que ser atrevida").

PRINCIPIO DEL APRENDIZAJE
Nuestra capacidad de aprender debe estar siempre en “alerta”. En un rótulo, en un cartel, en una canción, en un frase que hemos escuchado en el metro, en un libro, en una página web, en una conversación, puede estar el detonante de la creatividad. La humildad para intentar ser mejor es la clave para encontrar la frescura creativa.

Miquel CodolaPRINCIPIO DEL STORYTELLING
Las historias en publicidad cada vez se parecen más a los guiones de cine, novelas, canciones, cómics. El producto ya no es la estrella de la comunicación, son los públicos y los públicos no quieren publicidad intrusiva. Los formatos se amplían y la imaginación tiene los limites mucho más grandes.

PRINCIPIO DEL INSIGHT
Si sabemos cuáles son los sentimientos profundos de los públicos con respecto a nuestra marca, nos será más fácil crear una comunicación persuasiva eficaz. Está muy bien explicado en el libro "exprime la idea" de Pat Fallon y Fred Senn.

PRINCIPIO DEL CONCEPT, FEEL AND LOOK
El look de una campaña publicitaria siempre está supeditado al concepto creativo literario y al feel. No hacemos comunicación solo para que quede "bonito". La estética no es lo más importante.

PRINCIPIO DE LA CURIOSIDAD
Una mente curiosa busca siempre nuevas informaciones y alicientes, no puede evitar estar al día de las novedades culturales y publicitarias. Como decía Miguel Samper "un creativo es más curioso que un gato".

PRINCIPIO DE LA DIVERSIDAD
El mundo está lleno de personas que no se parecen a ti, pero que te pueden aportar ideas, experiencias e inspiración. Abre tu mente a nuevas perspectivas y nuevas maneras de ver las cosas que no te son afines. Reconoce que tu universo es muy pequeño.

PRINCIPIO DE LA TRANSPARENCIA
Tal y como expresó Mac Cann Erickson con su slogan la verdad bien dicha, las marcas nunca deben engañar, falsear resultados, realizar falsas promesas y prometer expectativas imposibles. El consumidor debe tener mecanismos de defensa como el Institut Català del Consum, la Ley General de Publicidad, las normativas de la CEE... en caso de conflicto interviene Autocontrol como mediadora. La honradez debe defenderse siempre (principio sugerido por Miquel Codolà Domènech).

PRINCIPIO DE LA DISRUPCIÓN
La mejor manera de luchar contra los estereotipos, es listarlos. Anotarlos en un papel. Todos los que se refieran a tu producto o marca. Sirve para no utilizarlos. Lo explicó maravillosamente Jean Marie Dru en "Disruption".

PRINCIPIO DE LA EVOLUCIÓN
No existe una única manera de crear comunicación persuasiva ni existen las fórmulas mágicas. Los medios evolucionan, las técnicas cambian, los públicos prescriben, las redes sociales y las experiences siguen renovándose cada día. No tiene sentido mirar hacia los 60 de Mad Men ni hacia los locos años 80. Cada campaña es diferente, cada momento es diferente, lo que era bueno hace 30 años no tiene por qué funcionar ahora. El/la profesional de la publicidad está condenado a evolucionar siempre.

PRINCIPIO DE LA PASIÓN
La pasión rompe barreras, abre fronteras, combate el negativismo y te convierte en un pensador crónico, constante e incansable. Marçal Moliné en su "Manual del Director Creativo" lo consideraba algo básico y fundamental.

"en principio, todo puede ser interesante" (Tony Díaz)

Richard Wakefield, director general creativo de WR Storytelling, profesor en Blanquerna Comunicaci y director y fundador de Publicitarios Implicados.
Concepto foto :Miquel Codolà i Domenech.