por Plácido Balmaseda
El escenario lo conocemos todos. Tras un 2020 en el que la caída de ingresos en el mercado de la publicidad digital fue la mayor que se recuerda, asistimos ahora a una recuperación de parte del camino perdido. La primera mitad de este año nos deja crecimientos significativos, aunque insuficientes para recuperar los niveles del último ejercicio prepandemia. La visibilidad para lo que resta de 2021 mantiene el optimismo de unas previsiones económicas que mejoran de la mano, entre otras cosas, de la llegada de los fondos europeos y las dudas de una situación sociosanitaria que continúa marcando la realidad.
Con este telón de fondo avanzamos con un paraguas, el de las cookies de terceros, cuya desaparición en su ecosistema Google ha retrasado, de momento, un año. No es fácil buscar alternativas que funcionen tanto para anunciantes como para usuarios y con esta prórroga se abre la posibilidad de consensuar fórmulas que beneficien a ambas partes en un entorno en el que el seguimiento del comportamiento del usuario debe combinarse con el cumplimiento de la normativa vigente en protección de datos.
En nuestro caso, la hoja de ruta no cambia y seguimos avanzando hacia el diseño de una alternativa propia. Todos los socios que integran Wemass cuentan con un contenido de calidad, lo que posibilita ponerlo en valor y ofrecer alternativas a los anunciantes. Los datos de usuarios registrados de los publishers son su gran diamante en este ámbito. Por eso estamos trabajando para conseguir una trazabilidad común que nos permita identificar a un usuario en cualquier medio de los que forman parte de nuestra estructura.
Esa es nuestra apuesta en un mercado que está desarrollando diferentes herramientas en función de que se trate de tráfico identificado o no autentificado. Veremos soluciones contextuales y todo indica que a medio plazo no existirá una alternativa única, sino que las plataformas trabajaran con identificadores diversos.
Pero eso es el futuro. Entre tanto, hay que seguir trabajando y ofreciendo a marcas y usuarios la mejor propuesta posible. El aumento de volumen en el consumo de información de estos últimos meses no se ha reflejado, de manera directa, en el de inversión publicitaria. Estas grandes fluctuaciones, con picos de tráfico que han llegado a duplicar las estimaciones previstas, hacen que se abran oportunidades, pero con objetivos muy medibles y concretos.
Detectamos cómo aumenta la importancia del producto en el ecosistema digital. Vemos, por ejemplo, que el modelo de compra programático ha vuelto a recuperar su tendencia perdida por el COVID y que formatos premium, como Skin o Video, vuelven a contar con volúmenes importantes en las planificaciones de medios. Eso nos ha llevado a mantener la idea de seguir comercializando en exclusiva ambos formatos. La decisión la tomamos a comienzos del pasado año, justo antes del inicio del confinamiento. Se trataba de una medida importante y que entrañaba riesgos respecto al statu quo existente, al pasar de las grandes comercializadoras en los grandes medios a un formato en el que asumíamos el control del inventario de calidad de formatos como el Outstream/Intext y el Skin en todas sus modalidades.
“Hay que seguir trabajando y ofreciendo a marcas y usuarios la mejor propuesta posible. El aumento de volumen en el consumo de información de estos últimos meses no se ha reflejado, de manera directa, en el de inversión publicitaria. Estas grandes fluctuaciones, con picos de tráfico que han llegado a duplicar las estimaciones previstas, hacen que se abran oportunidades, pero con objetivos muy medibles y concretos”
Gracias a esta decisión, apoyada en un equipo de tecnología propio que, además, hemos ido reforzando, y al control que tenemos del inventario en los medios que componen el proyecto hemos podido crear formatos tan relevantes como el Skintext, que ofrece al anunciante un producto de mucho impacto en un entorno cerrado inmejorable.
El final de 2021 apunta signos esperanzadores, ya que al avance de la vacunación y su impacto en el control de la situación sanitaria hay que unir la valentía y las ganas de los anunciantes de retomar el ritmo previo. Esto puede traer consigo un repunte de inversiones publicitarias para reforzar lanzamientos retrasados, posicionamientos de producto y fomento de sectores de consumo que hasta la fecha no tenían sentido promover. La consolidación de estas previsiones permitiría mirar a 2022 como el año que, desde el punto de vista de volumen de mercado, recupere los niveles de 2019 con el añadido del aprendizaje que hemos desarrollados durante estos meses, tanto a nivel interno como en los nuevos hábitos de consumo.
Así vamos camino de nuestro segundo aniversario. Arrancar un proyecto de esta envergadura, con las decisiones estratégicas tan importantes que se han tomado y no haber podido explicarlo al mercado de forma directa nos ha complicado algo más el camino. En momentos como este, donde nos tocaba contar bien qué aportamos, la “lejanía” de las pantallas y el no poder hacerlo en persona ha requerido un esfuerzo extra, que gracias al gran equipo con el que contamos se ha conseguido.
Desde Wemass esperamos poder seguir avanzando con la filosofía con la que nacimos. Unir en un entorno único a los principales medios, la mejor data para llegar a la audiencia demandada e invertir en recursos humanos y tecnología son los pilares fundamentales de un proyecto que, aunque afectado como todos por la pandemia, ha consolidado su modelo en este 2021 y mira a 2022 como el año donde realmente el mercado nos permitirá a todos volver a vernos en persona, para recuperar el factor humano, ese que sigue haciendo de esta historia una aventura maravillosa.
Plácido Balmaseda es director general de Wemass, marketplace digital impulsado por Grupo Godó, Grupo Prisa y Vocento al que se han sumado recientemente las cabeceras ¡Hola! y La Voz de Galicia. A lo largo de su trayetoria profesional, siempre vinculado al mundo del marketing, ha desempeñado responsabilidades directivas en Antevenio y también ha formado parte con puestos de responsabilidad en otras compañías internacionales como Telefónica, Yell Publicidad o Korn Ferry.