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Zenthinela y la complejidad de los páneles de expertos

Por Eduardo Madinaveitia @MadinaED eduardo.madinaveitia@yahoo.es

El problema de trabajar con páneles de expertos es que, por definición, los expertos en un tema no son muy numerosos.

Cuando presentaba mis estudios Vigía y Zenthinela solía utilizar una metáfora que me parece muy expresiva: la pirámide del conocimiento. Si pudiéramos ordenar de mayor a menor el conocimiento respecto a un tema y lo colocáramos en una pirámide; si además pudiéramos seleccionar como muestra de nuestro estudio sólo la parte superior de la pirámide, cuanto más ampliáramos el tamaño de la muestra peores serían los resultados que obtendríamos. Estaríamos incluyendo personas que sabrían menos y que, por tanto, darían una información peor.

Es una manera de justificar que, si los expertos lo son de verdad, no se necesitan muestras muy grandes.

Otra cosa es que nos podamos conformar con tamaños mínimos.

Yo siempre estoy intentando aumentar el tamaño de la muestra de Zenthinela porque, aunque envío el cuestionario a más de ochenta direcciones, me cuesta mucho superar las treinta respuestas. Y aunque son respuestas de gran calidad, de anunciantes bien informados, siguen siendo muy pocas.

En mi afán de aumentar la muestra, incluso de conservarla, he vivido unas cuantas anécdotas.

En el principio, allá por los primeros meses de 2009, casi todos los panelistas eran amigos míos. Poco tiempo después, cuando uno de ellos cambió de funciones dentro de su empresa y yo le seguí enviando, por cortesía, los resultados, recibí una llamada de atención por parte de los directivos de la agencia de mi grupo que llevaba esa cuenta: sus sustitutos en el puesto habían protestado porque mi amigo el ex-panelista recibiera la información. En aquel caso el problema terminó bien: la persona que ocupó el puesto de mi amigo fue, mientras estuvo en ese puesto, una excelente panelista.

En otra ocasión, no hace de esto mucho tiempo, conocí en un evento del sector a una persona que trabaja en un gran anunciante…que además es cliente de Zenith. Cuando, poco tiempo después, volvimos a coincidir en otro evento le conté lo que era Zenthinela y le pedí que me pusiera en contacto con la persona de su empresa más adecuada para participar en el panel. Para que viera lo que era le envié los resultados de la siguiente ola. No tardé en recibir una llamada de atención por parte de nuestra persona de contacto en el cliente: sólo ella debería recibir esa información. Cuando le propuse formar parte del panel y le comenté que así recibiría antes que nadie las previsiones de Vigía y Zenthinela me respondió: no necesito esa información; con la que me envía Zenith tengo suficiente. Supongo que cree que esa información que le envía Zenith se elabora sola.

De esto también hace poco tiempo: una persona que ha formado parte del panel en varias ocasiones se prejubiló. Unos meses antes me comentó que lo iba a hacer; yo le pedí que me pusiera en contacto con su sustituto y así lo hizo. Le empecé a mandar a esta otra persona los cuestionarios, sin éxito. Cuando el antiguo panelista dejó la empresa recibí un aviso por parte de la persona que le sustituía: ya no le debes mandar información, porque deja la empresa (yo ya había dejado de hacerlo)…pero aún no he recibido ninguna respuesta de quien ocupa su lugar.

Pronto hará dos años. Me reuní con los responsables del grupo de agencias para el que trabajo. Mi objetivo era conseguir que me pusieran en contacto con nuevos panelistas; al menos con representantes de las empresas clientes del grupo. Hace poco, casi dos años después, he conseguido que se envíe una carta a clientes de Zenith contándoles qué es Zenthinela y pidiéndoles participar. Seguramente aún es pronto para calibrar los resultados pero no soy muy optimista: por el momento el número de respuestas no llega a una.

Esto no es una petición de ayuda; es un grito de socorro. Busco anunciantes que quieran ser panelistas de Zenthinela. Prometo buen trato e información interesante de primera mano. Si te interesa y estás dispuesto a participar, ponte en contacto conmigo. Tengo todas las vías de comunicación abiertas.

Artículo publicado en El Vigía


Eduardo Madinaveitia. Nació en 1950 en Vitoria. Es Licenciado en Matemáticas por la Complutense. Empezó en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fue uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 ingresó en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Ahora es strategy services.
Ha colaborado con sus equipos  en  numerosos estudios de eficacia de los medios basados en el recuerdo casi inmediato: primero fueron los Menfis de Televisión (con más de 35 olas), que luego se ampliaron a Diarios, Revistas y Radio. Para adaptar a Internet la metodología, se transformó en Net Radar, uno de los primeros estudios masivos en utilizar la tecnología "eye tracking".
Con los estudios Atlas le sacó todo el jugo sociológico que tiene una investigación tan completa como el EGM, que es mucho más que un estudio de medios.
A principios de 2001 empezó  a utilizar un panel de directivos de medios para hacer previsiones de inversión publicitaria. Ese estudio se convirtió en Vigía. En 2009 lo complementó con Zenthinela, un panel similar, pero en este caso de anunciantes. En mayo de 2014 esos estudios (que en conjunto denomino Atalaya) alcanzaron su previsión número 100. Y siguen.
Siempre ha colaborado con las asociaciones del sector. Durante casi 25 años fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC. También fue el primer presidente de un comité de audimetría, el de Ecotel, en 1991, cuando hubo problemas por la publicación en un diario de la muestra de panelistas. Luego repitió algún año más, ya con Sofres.
En el año 2010  fue jurado en los Premios EFI, de eficacia de la publicidad.
Ahora es miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad.
Ha dado cientos de conferencias. En tres ocasiones ganó el premio a la mejor ponencia en seminarios de AEDEMO.