El email marketing del futuro

Desde que las redes sociales irrumpieron en los medios online, cada cierto tiempo se presagia la muerte del email, entendiendo que es un medio que quedará obsoleto por el tirón de lo social. Pero la realidad es tozuda y esta ‘muerte anunciada’ no llega. En realidad, el email se está adaptando perfectamente a las nuevas tendencias y sigue siendo el medio de comunicación online más importante, situándose a la cabeza de los canales publicitarios en términos de ROI.

En realidad, los que afirman que el email está muerto como forma de comunicación parten de un razonamiento erróneo: que una tecnología debe sustituir a otra. Pero lo que podemos constatar es que estos canales no se sustituyen sino que se interrelacionan y convergen para conseguir nuevas y variadas formas de llegar al usuario, cada una con su lenguaje, sus características y sus usos.  

Actualmente la integración del email marketing con los social media se basa en  incluir botones para compartir los contenidos, pero esta unión irá mucho más allá. La tendencia nos hace pensar que la información se compartirá mucho más y que, en el futuro, una marca podrá saber , por ejemplo, cuándo es el cumpleaños de mi amigo a través de la fecha que aparece en su facebook y, automáticamente, enviar-me un email para recomendarme un regalo.

Este tipo de integraciones no sólo se llevarán a cabo con los social media, sino que el email marketing se convertirá en el pilar central de la estrategia multicanal, convirtiéndose en la herramienta ideal para vincular canal online y offline.
Lo que sí es claro es que la era del email masivo está acabada. El factor principal es que, como usuarios, cada día recibimos más impactos y estamos saturados de información. En este sentido,  nuestra bandeja de entrada no es una excepción. Ya no vale enviar cualquier cosa por probar a ver si al usuario le interesa o lo lee. Es necesario afinar más el tiro y enviarle aquello que sabemos que le interesa de verdad y de la forma en que desea recibirlo. Si  el contenido no es personalizado, el usuario no abre el correo, o peor aún, se cansa de recibir información que no le interesa y se da de baja o nos marca como spam.

El segundo factor decisivo del final de esta era es la sofisticación de los filtros antispam, cada vez más estrictos. Actualmente estos filtros tienen en cuenta la procedencia y contenido del mensaje, pero también analizan el comportamiento de los destinatarios. Proveedores de correo como, por ejemplo, Gmail, identifican qué mensajes abren sus usuarios y cuando detectan que éste no está abriendo los emails de un determinado remitente, entienden que no es un contenido adaptado y, a la larga, envía estas comunicaciones directamente a la carpeta de no deseados. Este tipo de prácticas se van a ir sofisticando cada vez más y el email marketing se va a adaptar a ellas gracias, sobre todo,  a la hiperpersonalización del contenido.

A la hora de hiperpersonalizar el contenido de los emails existen muchas tecnologías para hacerlo, cada vez más precisas y automatizadas. Así, por ejemplo y gracias a los bloques condicionados de información, podemos diseñar un solo html que se “construya”  de forma automática según los intereses del usuario. En un único envío o campaña, se envían millones de emails diferentes con ofertas adaptadas a las preferencias y el comportamiento del destinatario. O bien se puede incorporar en el email un banner de productos recomendados, que variarán según las últimas navegaciones que ha hecho el usuario en nuestra web o según lo que adquirió en su última compra.

Las posibilidades son infinitas y la tecnología avanza cada vez más rápido en este sentido, pero el desafío no es sólo tecnológico. El reto para los profesionales del email marketing será también gestionar eficazmente una base de datos cada vez más cualificada, con mucha información que se actualizará de manera continua. Esto supone un cambio de estrategia hacia un modelo que prioriza conocer mejor al destinatario y buscar su satisfacción. En este proceso la figura del CRM Manager será cada vez más importante. Este perfil profesional, gestionará la relación con los clientes en cualquier entorno y, para el online su herramienta natural será el email marketing.

Otra consecuencia de este nuevo modelo será que el asesoramiento profesional se hará más imprescindible. Los actores del mercado del email marketing tendrán que acompañar cada vez más a sus clientes ya que esta disciplina se está volviendo cada vez más compleja. Ya no basta con cargar un mensaje y enviarlo a una base de datos, las marcas necesitan el apoyo de especialistas que les guíen en la definición de sus estrategias de email marketing para poder llegar a sus usuarios de manera efectiva.

En tercer lugar, el futuro del email marketing en los próximos años está marcado por la optimización para dispositivos móviles. España es actualmente el segundo país europeo con mayor penetración de ‘smartphones’, alcanzado 33%, según el reciente estudio ‘Our Mobile Planet’ de Google. Las tasas de apertura de email marketing en estos dispositivos alcanza el 35%, una cifra impactante si tenemos en cuenta que hace menos de un año, se obtenían ratios de entre 8% a un 10%. Este crecimiento seguirá aumentando, por lo que la optimización para móviles dejará de ser una posibilidad adicional a la hora de plantear una estrategia de email marketing, para convertirse en un punto fundamental de la misma, tanto en el conocimiento de estos usuarios y sus preferencias como en la sofisticación del mensaje que reciben.

Para explotar al máximo esta nueva tendencia,  será  imprescindible ponerse en la piel de un usuario de smartphone, entender cómo estos dispositivos cambian la manera en qué se consulta el email y adaptarse a estos nuevos hábitos. Si se le quiere sacar todo el jugo, será necesario que la optimización para móviles sea una acción global que integre tanto al email como la web y facilite la compra y el pago desde móvil.

Tampoco podemos olvidarnos de otra de las grandes novedades que afectará al email marketing:  la integración de vídeo en los mensajes. Este es un tema del que se lleva hablando desde hace mucho tiempo y algunos proveedores de correo ya han dado algunos pasos adelante (Gmail con la integración de youtube, por ejemplo), pero aún queda mucho por hacer. Tecnológicamente parece que el nuevo estándar HTML5 va a hacer posible esta integración de manera sencilla, pero la pregunta es si será realmente útil para el email marketing. Poder enviar un vídeo directamente en el email y no sólo un enlace, puede ser un elemento impactante, pero si el usuario visualiza el vídeo en el email, se limitarán las visitas que haga a nuestra web o páginas de redes sociales. De esta manera, se limita el potencial del email como pasarela hacia otras plataformas y su potencial como vínculo entre diferentes canales.  

Al  email marketing aún le queda mucho camino por recorrer aunque sus bases seguirán siendo la creatividad, el contenido de interés,  adaptarse a las nuevas formas de conectar con el usuario, entregar el máximo de valor añadido en cada mensajes y seguir innovando y perfeccionando las estrategias al ritmo que evoluciona la propia tecnología y los cambios de hábitos del consumidor. Un reto emocionante, sin duda.

Jean-Baptiste Boubault
Director General de Splio
@SplioEs
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