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Los secretos del engagement

Por Jose G. Pertierra

Engagement hoy y ahora. ¿Por qué esta afirmación y no otra? Porque la velocidad de este fenómeno es tal que probablemente este texto, si es leído dentro de un año, será incompleto y anticuado. Internet es ahora mismo un agujero negro que succiona todo lo que existe. Presente, pasado y futuro, lo que ha sido, lo que es (un presente que parece ser más veloz que el resto de los presentes) y lo que será, un futuro que condiciona estrategias sociales, económicas, políticas, culturales… Internet se ha convertido en un metamedio, ya no es un soporte en sí, es el medio que aúna la radio, la televisión, la imagen, en definitiva, prácticamente nada escapa a su existencia, desde la vertiente empresarial y económica a la vida familiar y cotidiana de un individuo cualquiera. Por eso se hace indispensable que nuestra marca se incorpore al mundo online y trate de tú a su competencia en un terreno cada vez más exigente: el del engagement, el de fidelizar al cliente mediante asociar emocionalmente nuestra marca.

¿Y cómo es el engagement hoy y ahora? El marketing relacional interactivo pasa en este momento por las principales redes sociales: Facebook y Twitter. Eso hoy. ¿Y mañana? ¿Supondrá Google + otro canal social de la misma importancia y por tanto, otro destino online a considerar en el engagement de nuestra marca? ¿Se incorporarán otros actores al mundo de las redes sociales? En este momento, la calidad de nuestros contenidos en estas redes sociales determina la capacidad de atención de nuestros usuarios. Calidad que puede reflejarse en promociones de nuestros servicios, cuidada información audiovisual de interés o condiciones preferentes de contratación con nuestra marca por estar conectados con nuestros canales sociales.

Mientras conversamos con nuestros usuarios online, no hay que descuidar otros frentes del engagement: desde la web corporativa a canales de YouTube, blogs corporativos, visibilidad positiva en los buscadores… Aquí vuelve a darse de nuevo una característica estructural importantísima: el diseño de una arquitectura tecnológica lo suficientemente ágil y moderna como para adaptarse a todos los nuevos dispositivos que surgen en avalancha cada cierto tiempo. Pantallas móviles y tabletas de Android y Apple, televisiones o consolas de videojuegos con acceso a Internet… Y de nuevo, surge la misma pregunta, ¿Que nuevos dispositivos habrá que incorporar al plan online de comunicación de nuestra marca el año que viene? En el momento en que surjan nuevas posibilidades audiovisuales y nuevas ventanas de acceso a la información de nuestra marca, nos veremos obligados a cubrirla de la mejor forma cualitativamente posible para no perder comba y seguir siendo los primeros en ofrecer una comunicación que nos distinga.

Formularios, encuestas, generación de contenidos, participación en determinadas estrategias que fomenten la viralidad… todo será bienvenido si con ello se genera una autentica sensación de implicación del usuario en el desarrollo del universo de la marca. Si todas estas posibilidades se realizan de una forma atractiva e interesante, generarán a su vez una viralidad real, emocional, capaz de poder romper el muro de resistencia del consumidor moderno ante lo que identifica como publicidad pura y dura, una publicidad que se dirigía al consumidor de forma agresiva y unidireccional, tratando que el receptor del mensaje recordase el nombre de la marca a fuerza de repetirla, pero sin aportar ningún valor adicional, por lo que nuestra aportación acabará siendo distinguida por ofrecer algo diferente y original. Aquí el componente tecnológico también tiene una importancia primordial, ya que la viralidad de hace diez años no contemplaba más que power points o imágenes que se reenviaban por email, mientras que ahora un sencillo botón de compartir en facebook puede abrirnos a la posibilidad de conocer nuevos contenidos escritos o audiovisuales de enorme interés.

Y además no hay que olvidar que el engagement no se promueve solo en el ámbito externo de la marca, sino que además se hace indispensable crearlo desde dentro, ya que si el consumidor fuera consciente de desorganización interna o de desconocimiento por parte de los empleados de los servicios o productos que está contratando desaprovecharíamos todo el trabajo realizado, tornándose indispensable el departamento de RRHH para completar la realización del plan de engagement que en principio parece formar parte exclusivamente de las competencias del departamento de marketing. Todo ello redundará en la percepción de los usuarios de nuestra reputación online, ya que uno de los grandes retos que la marca debe ofrecer es una experiencia unificada multicanal, sobre todo a las nuevas generaciones de usuarios, heavy users o nativos digitales. Las marcas que no entiendan que la transparencia y la interactividad son conceptos claves en el desarrollo del engagement corporativo se quedaran atrás en el camino por satisfacer las necesidades del usuario, por lo que se hace indispensable recrear una experiencia online que impulse este enganche emocional como eje central del éxito de la estrategia de nuestra marca. En definitiva, el objetivo es optimizar al máximo la experiencia de usuario ofreciéndole una experiencia participativa y amigable sobre la base de un profundo conocimiento de sus necesidades.

Jose G. Pertierra
Director de arte de Clicknaranja
www.clicknaranja.com