Es indudable que existen soluciones de pretest que ayudan a mejorar la eficiencia de la publicidad, pero ¿qué ocurre cuando la situación se complica con un volumen de contenidos que crece a un ritmo mayor que los presupuestos?
Por Jorge López, Head of Creative en la división Insights de Kantar España jorge.lopez@kantar.com
Según datos de la IPA, los mejores contenidos creativos aumentan 10 veces más la cuota de mercado que el resto de campañas y, sabemos por nuestros estudios, que la creatividad es el factor controlable que más afecta a la rentabilidad de una campaña. Esto hace del pretest una herramienta fundamental para asegurarnos que la creatividad que se emite es la más efectiva.
Sin embargo, la continua fragmentación de los medios genera un mayor volumen de acciones que, en un entorno de presupuestos más limitados que nunca, hace que los anunciantes consideren renunciar al pretest. Esto implicaría que no se emitieran los mejores anuncios, lo que supondría en el mejor de los casos una pérdida de dinero y en el peor, la posibilidad de dañar la marca.
Nuevas metodologías para nuevos tiempos. ¿Qué aporta la inteligencia artificial?
Somos conscientes de que esta situación se va agudizando con el tiempo, y por eso llevamos más de 3 años desarrollando, junto con anunciantes líderes a nivel mundial, soluciones de inteligencia artificial que nos ayuden a ser más rápidos, con menor inversión por parte del anunciante y contando con la fiabilidad de nuestras soluciones, las únicas reconocidas por la MASB.
La inteligencia artificial cada vez va entrando más en nuestras vidas y su utilización se va extendiendo para ayudar en la toma de decisiones dentro del proceso creativo. De hecho, el estudio de Kantar Media Reactions 2021 indica que el 49% de los anunciantes van a aumentar su utilización para pretestar creatividades en 2022.
Link AI es la primera solución exclusivamente basada en inteligencia artificial que nos permite predecir el funcionamiento de creatividades de vídeo, adaptando si su uso va a ser para TV, Youtube o Facebook.
El modelo de Link AI, se basa en nuestra experiencia pretestando campañas de TV y digital en los últimos 10 años, y se va ajustando trimestralmente con las nuevas creatividades testadas. Durante este desarrollo hemos conseguido que el modelo alcance una fiabilidad del 84% en los 58 países donde la solución está disponible. El modelo sigue ajustándose para llegar a más países y creciendo constantemente en fiabilidad.
¿Qué aplicaciones tiene el pretest basado en IA?
Link AI nos ayuda a conocer el funcionamiento de las creatividades, pero no nos ayuda a su optimización. Actualmente lo estamos utilizando para:
- Hacer un metaanálisis de la publicidad de una marca/categoría en digital para identificar las creatividades que mejor contribuyen a la notoriedad y construcción de marca.
- Realizar una selección de las mejores creatividades en un mercado partiendo de campañas de otros mercados.
- Hacer metaanálisis de la publicidad de una categoría en un mercado donde los resultados no están siendo los esperados o se va a reforzar la inversión.
- Evaluar el funcionamiento de campañas con presupuestos menos importantes para seleccionar mejores rutas a continuar.
Y se puede combinar con metodologías cualitativas que nos permitan profundizar en las optimizaciones de las creatividades y en el desarrollo de aprendizajes para otras campañas.
Link AI está disponible en la plataforma Kantar Marketplace, que nos permite que nuestros expertos en publicidad aporten el nivel de servicio, que el cliente necesite para cada investigación. Desde el completo autoservicio, o a una consultoría más en profundidad. Y obteniendo resultados en 15 minutos desde que subimos el anuncio a costes absolutamente asequibles.
Lo que no cambia es que la creatividad es clave
Es indudable que la tecnología cambia la forma en que los ciudadanos se relacionan y consumen publicidad, pero la creatividad sigue siendo el factor prioritario en el éxito de comunicación de una marca y la investigación puede ofrecer formas asequibles de poder seguir ayudando en el proceso creativo. Esto, combinado con investigaciones que optimicen su funcionamiento en las diferentes plataformas (como Context Lab de Kantar) permite a los anunciantes tomar mejores decisiones en un entorno en continua evolución.
Atrévete a probar cómo puede ayudarte hacer un pretest de tu campaña pidiéndonos una demo en Kantar Marketplace. Seguro que te sorprendemos.