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Carta desde la web abierta: Las 5 cosas que los publishers les piden a Google y Facebook

Por Adam Singolda, CEO de Taboola

Imaginemos un mundo en el que Google y Facebook no fueran empresas de servicios o bienes de consumo. Imaginemos que sus negocios dependieran de los sites de los publishers y la forma de llegar a sus consumidores no fuera a través de una aplicación o un motor de búsqueda sino a través de los publishers. E imaginemos ahora que los ingresos que generan Google y Facebook, cerca de 250.000 millones de dólares al año, provinieran de los sites de los publishers, es decir, de la web abierta y de sus socios. ¿Qué harían Google y Facebook entonces de forma diferente para garantizar que los soportes en la web abierta prosperaran?

En línea con lo anterior está el reciente anuncio de Google y Facebook con el que se comprometieron a invertir 1.000 millones de dólares en noticias, para demostrar que les importan los publishers y que quieren pagar por contenido para impulsar sus negocios. Sobre esta decisión ha habido diferentes opiniones. Incluidos algunos comentarios negativos que señalaron que la mayoría de los publishers no llegarán a recibir este pago y que no está claro si esos 1.000 millones representan el verdadero valor del contenido que aparece en los motores de búsqueda y en los feeds de las redes sociales. Y lo que es aún más importante, ¿se está hablando realmente de lo que le importa de verdad a la web abierta y a los publishers?

Si Google y Facebook fueran empresas B2B, centradas en los intereses de sus socios, y por tanto orientadas de verdad a hacer que la web abierta, el periodismo y los soportes crecieran, (porque la mayoría de sus ingresos vendrían, como hemos dicho, de sus partners en lugar del consumidor final), harían lo siguiente por nosotros, la web abierta:

En primer lugar, nos enviarían tráfico, en lugar de alojarlo. Se deberían comprometer a mandar tráfico a la web abierta, en lugar de crear nuevas formas de quedarse con él. Porque desde la web abierta no queremos más soluciones como Instant Articles, puesto que son iniciativas que han acabado con sites como The Awl y DNAInfo. Y aunque es cierto que nos gusta el dinero, nos gustan aún más las relaciones directas con los usuarios en nuestros sites.

Por otro lado, deberían hacer que la web abierta mejorara, haciendo uso de la información que tienen sobre ella. Todos los datos que Google y Facebook usan para llevar a cabo sus servicios, les ayudan a monetizar e interactuar con los consumidores en las redes sociales y en las páginas de búsqueda. De hecho, las personas pasan cincuenta minutos al día haciendo scroll. Por eso, como socios suyos, les pedimos que nos den formación, que compartan información anónima sobre el engagement de los usuarios en sus plataformas, como por ejemplo lo que leen, clican o ven. Y que nos proporcionen ideas sobre qué contenidos deberíamos escribir, cómo crear un periodismo de mejor calidad, cómo personalizar mejor nuestros sites y cómo podemos hacer que la gente pase esos cincuenta minutos al día en la web abierta.

En tercer lugar, haría falta un sistema de alertas que proteja el tráfico de los publishers Esto supone un pequeño cambio para ellos, pero un gran cambio para la web abierta. Porque cuando casi el 50% del tráfico de la web abierta procede de las redes sociales y motores de búsqueda, cada pequeño cambio en sus algoritmos, o en cómo se envía el tráfico, crea un efecto dominó en la web abierta. Así, sites como Mic o The Little Things han sufrido enormemente después de despertarse un día con cambios inesperados.

Si el 100% de los ingresos de Google y Facebook provinieran de sites como Mic y The Little Things, y por cualquier razón, su tráfico disminuyera drásticamente, Google y Facebook, como buenos socios, tratarían de solucionar esto inmediatamente. Ayudarían a Mic y The Little Things y así se estarían ayudando también a sí mismos.

Tal vez lo que debería suceder es que cuando hubiera más del 10% (un tanto por ciento utilizado habitualmente en acuerdos  entre empresas), de variación en el tráfico para ciertos publishers, podría activarse inmediatamente una alerta para que Google y Facebook se comprometieran a tratar de subsanar los daños causados al publisher cuanto antes. Y quizá pudiéramos llegar a un acuerdo de servicios mínimos que todos debiéramos de cumplir.

La cuarta idea sería pedir ayuda a Gmail y Facebook para conseguir que 3.000 millones de personas en la web abierta inicien sesión. Hoy en día, los usuarios se loguean en ambas plataformas y necesitaríamos su ayuda para que los usuarios también iniciaran sesión en sites de información como elmundo.es, usatoday.com nytimes.com y muchos más. Porque si Google y Facebook saben quién es la persona que visita nuestros sites, deberían considerar la posibilidad de darnos una idea de cómo podemos proporcionarle a cada persona una experiencia más personalizada, o mejorada en su navegación multidispositivo para impulsar los ingresos por usuario (ARPU). Tal vez incluso nos podrían ayudar a que se suscribieran a newsletters, servicios de pago, eventos, etc. Esto haría que la web abierta que todos amamos fuera cada vez mejor y más fuerte. Y si el 100% de sus ingresos vinieran de los publishers, nos deberían ayudar a nosotros como hacen los buenos socios.

En quinto y último lugar, diría que incluso si Google y Facebook  en ocasiones son para nosotros el supervillano Ultron, podríamos unirnos con ellos para luchar contra el señor de la guerra Thanos y derrotar así las fake news y los discursos de odio, porque eso es lo que hacen los héroes. Nos hemos quejado mucho durante años, es verdad. Y la razón es que siempre hemos sentido que Google y Facebook tienen una especie de crisis de identidad, por lo que unas veces actúan como si fueran nuestros socios y amigos, y otras como si no lo fueran.

Así que, aunque durante años hemos visto a Google y Facebook como el supervillano Ultron, resulta que hay un mal mayor ahí fuera (Thanos): las fake news y los discursos de odio, que son realmente dañinos. Estos suponen un riesgo para todos. También para Google y  Facebook. Construyamos una política común y compartamos información sobre los malhechores para poder neutralizarlos más rápido. Compartamos entre nosotros las piezas de contenido que no deban existir y al mismo tiempo asegurémonos de que siempre haya diversidad de opiniones en todo el mundo.

Una web abierta próspera es buena para la humanidad, para nuestros hijos y para los hijos de nuestros hijos. Es increíblemente beneficiosa para el negocio de Google y de Facebook y para los cientos de miles de empleados que trabajan en estas plataformas. Además, contribuye a hacer que los motores de búsqueda y los feeds de las redes sociales sean más interesantes.

Juntos somos más fuertes. Hasta aquí nuestra carta, desde la web abierta.