Aegon es la primera compañía que vende seguros de vida y salud a través del canal online

No lleva ni medio año al frente de la dirección de marketing estratégico y clientes de Aegón España, pero José Ramón Azurmendi tiene muy claro hacía donde quiere encaminar los pasos de la compañía. Tras redefinir la estrategia banca-seguros, Aegon ha comenzado a explorar nuevas oportunidades de crecimiento que se han traducido en una jointventure con el Banco Santander por 25 años. Asimismo, la compañía ha comenzado una nueva etapa, con vocación de estar cerca del cliente en los canales que utilizan, y ha orientado su estrategia hacia la venta de seguros de vida y salud en el canal online

¿Cómo ha sido tu fichaje en la compañía y qué objetivos te planteas en el corto nuevo plazo?

Antes de fichar por Aegon había trabajado en el sector de las telecomunicaciones; así que desde mi incorporación el pasado 10 de junio como director de marketing, todo es nuevo para mí. Lo que más me ha atraído de este cambio son tres cosas. En primer lugar, y en lo que respecta al nivel corporativo, Aegón ha ampliado su visión del negocio. Ha pasado de estar apalancada en banca seguros o mediadores, es decir, en la parte de back office del negocio, a estar más cerca de los clientes. A saber cuáles son sus necesidades para después hacer productos para ellos. En segundo lugar, Aegón ha llegado a un acuerdo con el Banco Santander durante 25 años. Se trata de una joint venture en la que Aegón tiene el 51%, y el Santander el otro 49%. Es decir, se trata de una unión que ofrece mucha solidez de cara al futuro. Por último, también me atrajo la apuesta de la compañía por el mercado online; algo que ya trabajé en mi paso anterior por diferentes compañías de telecomunicaciones.Ahora me toca depositar esa misma experiencia en un sector diferente. 

En estos cuatro meses, ¿cómo has visto el sector seguros?. En qué medida afecta la crisis? ¿Cuál es el perfil que busca Aegón para captar clientes? ¿Qué necesidades tiene?

Dentro del sector seguros hay que establecer una diferencia entre los de hogar o automóvil, con los seguros de salud y vida. En el caso de los primeros, éstos ya disfrutan de un grado de madurez importante. También existe una guerra de precios evidente, promociones, pero lo fundamental es que el consumidor sabe por qué lo tiene.

En cambio, los seguros donde opera Aegon, vida y salud, la sociedad tiene un mayor desconocimiento. Venimos de un boom inmobiliario en el que, por la compra de una casa, el seguro de vida quedaba vinculado a la hipoteca. Ahora, con el mercado caído, se observa que la penetración del seguro de vida es más baja, y es que la gente percibe este producto como algo que no entiende y que cree que no necesita. Antes de lanzar la campaña hemos hecho mucha investigación entre los meses de junio y agosto, y hemos descubierto que incluso las personas que ya tienen contratado un seguro de vida ni siquiera entienden por qué. En ese sentido, y gracias a la campaña publicitaria, queremos fomentar una labor de educación. Que la gente sepa por qué necesitan un seguro de vida. Evangelizar este seguro para que los consumidores no pienses que se lo han ‘colocado’ sin más.

¿La crisis favorece la captación de clientes por la incertidumbre que provoca no poder ahorrar de cara a una jubilación ‘tranquila’?

Nuestra misión es ayudar a la gente para que sea consciente de que tiene que preparar su futuro financiero. ¿Cómo? Ahorrando. La gente es consciente de que su capacidad de ahorro ha disminuido y que si alguien en el hogar deja de ingresar, la economía del hogar sufrirá.

¿Cómo habéis estructurado la campaña publicitaria?

La campaña, que durará hasta el mes de noviembre, tiene dos fases, y cada una se ha realizado para reforzar unos objetivos diferentes. Para desarrollar la primera teníamos que ser conscientes de que Aegón tenía una notoriedad muy baja en España dado que hasta ahora habíamos sido proveedores de otras empresas. En la fase inicial, ‘Mi pequeña’, hemos querido presentarnos al mercado y hacerlo de una manera diferente y fresca. Desde un primer momento quisimos que se tratara de una campaña con un fondo aspiracional y que también explicara de qué va nuestro producto, yendo más allá de una campaña explícita. Cuando pedimos en los focus group que la gente visualizara a sus hijos como adultos el día de mañana, no eran capaces de hacerlo. Precisamente el spot ‘Mi pequeña’ juega con eso: un padre ve cómo su hija va pasando por las diferentes etapas de la vida y, sin embargo, la sigue visualizando como a una niña. Precisamente por eso, la campaña pone el foco en un mensaje claro: asegura esos momentos que tiene la vida haciéndote un seguro de vida. Para ello nos hemos dirigido a un target masivo, fácilmente educable en lo que respecta a seguros de vida, como son las familias con hijos.

La segunda fase de la campaña, ‘Testimonios’, está protagonizada por diferentes mensajes y reflexiones de los consumidores acerca de por qué tienen, o no, un seguro de vida. Cuando hicimos la investigación previa nos dimos cuenta de que entre el 50 y el 60% de la gente cree que los seguros de vida son caros; y que otro 30-40% no  entienden su beneficio. A la vista de estos resultados, con la segunda fase no hemos querido entrar en el precio, pero sí explicamos que se trata de un producto accesible, utilizando la frase ‘cuesta menos que un café al día’. Durante la investigación también detectamos que, por el carácter mediterráneo nos cuesta hablar de los seguros de vida, así que hemos orientado nuestra línea de comunicación hacia un tono positivo. Viendo el seguro de vida como algo que asegura el futuro.

Puedes acceder a la entrevista completa en la edición impresa de El Publicista en el número 293. Sólo tienes que pinchar aquí