Antonio Ruiz: "Ahora creamos el medio"

 ¿Qué ha motivado su salida de Group M?
En 2005, una vez que WPP se hizo con el 100% de las acciones de Mediaedge:cia, del que yo aún controlada más del 20%, se iniciaba una etapa nueva con la implantación en España de Group M. era una labor interesante que me atraía en su momento, pero tres años después el proceso llega a su fin, al estar ya asentado y consolidado el grupo. Creo que mi etapa aquí ha concluido, que debo comenzar una nueva etapa en mi carrera profesional.

Toda mi vida he trabajado en el área de medios y estoy orgulloso de ser una persona de medios. La verdad es que no me veo en un cargo donde no esté involucrado en el proceso. Además, no me interesa hacer carrera internacional, por lo que he tenido que declinar todas las ofertas que me han hecho Martin Sorrell y WPP para que permanezca en el grupo, porque no me terminan de convencer. Si el proyecto está terminado prefiero comenzar una nueva operación, porque me considero empresario ante todo, no un gestor. Ha sido una decisión mía. Si sigo en el grupo con un nuevo cargo no aportaré tanto como yo creo y es probable que obstaculice incluso el trabajo de los nuevos equipos que lleguen.

La compañía necesita ahora otro salto que a mí me interesa mucho menos. No es lo mismo el trabajo que se debe realizar para conseguir la organización, formación y consolidación de un grupo como el crecimiento interanual a base de gestión y una buena administración.

¿Y cómo se dice 'no' al señor Sorell?
Pues la verdad es que ha sido una de mis reuniones más complicadas (risas). Es la única vez que he dicho que no a un proyecto de una multinacional, una apuesta sobre seguro. Hubo momentos tensos, sobre todo al final de la reunión, que se endureció un poco. Pero la verdad es que al final Martin Sorrell, con quien he mantenido una buena relación estos siete años, lo ha entendido. Le puede sorprender o molestar más o menos que yo no quiera una carrera internacional y que no acepte ninguna de sus ofertas, pero no le quedaba más remedio que entender mi planteamiento.

¿Y qué proyectos desarrollará partir de ahora?
 Estoy tranquilo y quiero agotar todos los tiempos antes de tomar una decisión. Tras terminar aquí tendré que cumplir un periodo de no competencia, aún por definir. Pero hay algo que tengo claro, y es que me gustaría volver a ser empresario, construir algo. Por eso no creo que termine en otra multinacional, para eso me quedaría aquí, que es mi casa. Por eso es probable que emprenda un nuevo proyecto en el mundo de medios, que es donde quiero trabajar. Tal vez una nueva agencia, independiente o por lo menos no controlada por un grupo internacional aunque esté arropada por uno. Por eso no descarto colaborar en el futuro con Mediaedge:cia o WPP.

¿Que es lo mejor de trabajar en una multinacional? ¿Y lo peor? 
Son dos filosofías diferentes. La multinacional tiene muchas riquezas en cuanto a conocimiento, recursos, capacidad de innovación pero muchas dificultades en cuanto a movilidad o agilidad, adaptación, capacidad de cambiar rápidamente, etc. Sin embargo cuando eres empresario y tu propio gestor la independencia te permite tomar decisiones claves rápidamente. El gestor de una empresa multinacional tiene que renunciar a posibles eficiencias locales en base a una eficiencia superior impuesta por la línea internacional de la multinacional. Pero a decir verdad esa es una presión soportable, no es tan malo. Pero la autonomía que posee una independiente es un lujo, tal y como están las cosas hoy día.

El negocio de las compañías de medios en España está muy avanzado y desarrollado. Es un mercado que está a la vanguardia de la y las agencias locales independientes están muy preparadas frente a las multinacionales. Hay diferencias, sí, pero no son tantas como pueda parecer desde fuera. Además no todo es blanco o negro. Ni todas las multinacionales son grandes y sin capacidad de reacción ni todas las independientes son ágiles y capacidad de respuesta. En la multinacional echo de menos lo que he hecho toda mi vida: la especialización, la estrategia en medios.

En general las compañías de medios se han ido difuminando, han ido ampliando su ámbito de actuación, y se han convertido en generalistas de todos los medios. Han perdido su rol de especialistas. Creo que las agencias de medios deben especializarse en medios y no entrar en otra serie de actuaciones o ámbitos que se alejan de su negocio y con las que además entran en conflicto con otros actores de la industria. O por lo menos definir su posición: ser consultora, intermediadora, especialista…. Ahora mismo creo que falta ese carácter diferenciador entre las agencias de medios. Que no se plantean una pregunta tan sencilla como ¿Qué problema resuelvo yo al anunciante? Y eso deriva en compañías sin esencia. Por eso digo que si realmente pusiese en marcha un nuevo proyecto volvería a la especialización. Una agencia de medios que vuelve a sus orígenes pero con el conocimiento que le permita adelantarse a la nueva revolución mediática y los cambios que están por venir en el escenario de los medios. Y si es posible con el grupo WPP, mejor que mejor. Porque para que realmente el proyecto funcione es necesario el conocimiento y la sinergia internacional con gestión autónoma o local. En estos años el negocio de medios ha variado mucho, hasta el punto que la agencia de medios es el partner más importante para el anunciante.

¿Han tomado el relevo a las agencias de publicidad? 
Cuando las agencias de medios dimos un paso al frente y asumimos la responsabilidad de pagar por la información, años atrás, cuando había que financiar la audimetría en España, comenzamos a tomar mayor protagonismo. Un protagonismo que ha ido en aumento año tras año de forma lógica porque somos los intérpretes del dato (no sólo de televisión, sino del resto de medios y soportes) y además controlamos las inversiones publicitarias. Y ahí las agencias de publicidad cedieron el terreno y perdieron capacidad para asesorar al anunciante en sus estrategias. Las compañías de medios son propietarias o responsables de prácticamente todos los datos que se desenvuelven en el mercado mientras que las agencias de publicidad tienen su vertiente de investigación, sí, pero aportan datos cualitativos o datos que responden a la comunicación creativa, pero no manejan información que pueda ser unida o mezclada a los datos del anunciante: no tienen datos de audiencia, no tienen datos de soportes, de contenidos, etc. Aunque muchas agencias de publicidad todavía no se lo expliquen el comienzo de esta situación fue ese.

En un mercado tan complicado como el que vivimos, donde la revolución ha llegado a los medios (cualquier soporte o contenido puede ser susceptible de ser medio publicitario) si no tienes la capacidad de ensamblar todo esto en una oferta para un anunciante sólo puedes llegar donde han llegado las agencias de publicidad. Prestas otros servicios muy importantes, pero no estás en una posición ventajosa u óptima para poder asesorar al anunciante correctamente. Porque un anunciante lo primero que hace es consultar con una compañía que le pueda decir qué puede hacer con su presupuesto. No pregunta qué puede hacer con comunicación creativa e imagen sino qué puede hacer con un euro o con un millón de euros. Y esa capacidad de respuesta, hoy por hoy, no la tiene nadie que no sea una agencia de medios.

Pero ¿Es positivo que la agencia de medios abra nuevas áreas y divisiones al margen de su negocio tradicional?
Es cierto que hay muchas agencias de medios que abren nuevas áreas de actuación o de negocio. Mediaedge:cia por ejemplo, dio un salto hace años y se posicionó como consultora al tener un conocimiento que iba mucho más allá del necesario para la compra y la planificación. Pero a mi entender si la oferta de servicios y el crecimiento no están enfocados a medios la esencia de la empresa desaparece. Eso hace que se pierda el papel de especialista y se pase a ser otra cosa, más cercana a un consultor que a una agencia de medios.

¿Y entonces por qué Mediaedge:cia explota el negocio de consultoría, entre otros?
Hace años que nos venimos posicionando como consultores para el anunciante. Pero lo bueno de Mediaedgecia es que ha separado las nuevas áreas dentro de su organización del negocio tradicional. Hay otras agencias que lo han involucrado como si fuese su negocio natural. Yo quiero ser el primer interlocutor del cliente y por eso pongo en primera línea consultores que puedan asesora al cliente y les digan qué hacer con sus presupuestos y dar soluciones, no creativas, pero sí de presupuestos, estrategias, etc. Con esa información el cliente podrá decidir qué línea creativa adoptar con su agencia de publicidad y qué estrategia de medios llevar a cabo con su agencia de medios. O sea, ser al mismo tiempo consultora e implementadora de estrategias, explotar las dos líneas. En Mediaedgecia, donde éramos especialistas, la parte de consultoría y su puesta en marcha vino motivada por un movimiento internacional. Cuando eso se impone queda una compañía distinta. Es un modelo que está bien, y es al que tiende el mercado, pero no es el que a mi me gusta más. Sinceramente creo que es mejor mantener la parte consultora fuera del negocio tradicional, pero tampoco es un problema.

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