Carlos Solchaga (Lola MullenLowe): “Las agencias ya no podemos ser un mero suministrador de anuncios”

Las marcas se encuentran en un debate interno sobre cómo ofrecer responsabilidad social a los ciudadanos para ser los elegidos como sus facilitadores de vida ante los competentes. Pero establecer una comunicación con el público para mostrar los valores y propósitos resulta tan complicado como venderles un producto. En este contexto, la producción de ideas toma especial relevancia como el centro del trabajo creativo para conseguir un impacto cognitivo en el cliente. “Si una idea tiene la capacidad de hacer que te gires por la calle para mirar la pantalla o que dejes un segundo el móvil para atender a la televisión, es impagable”, explica Carlos Solchaga, global account director de Lola Mullenlowe (LOLA MullenLowe). Ante el eterno debate sobre cómo confeccionar una nueva publicidad, los anunciantes se centran en demandar otro tipo de trabajo a las agencias, que pasa por la consultoría y el asesoramiento para conseguir impactar al consumidor a través de estrategias de comunicación que aborde más allá de las campañas publicitarias. Si la gente ya no se interesa por la publicidad, habrá que llegar a ellos de otro modo, “interesándoles primero y vendiéndoles después”.

 

Las compañías están tomando más posición que los políticos en muchos aspectos sociales porque así lo demandan los ciudadanos. ¿Qué claves del marketing necesita una marca para resultar relevante y notoria en la actualidad?

Una marca necesita ser honesta, hacer cosas más que decirlas. Debe estar comprometida y tener un punto de vista, una opinión –aunque a las marcas, a veces, les da un poco de miedo mojarse en temas de actualidad o en temas que polarizan un poco a la sociedad- que te haga estar un poco más próximo de la gente y, por tanto, te haga ser más querible. En esta época de elecciones, parece que lo único de lo que se habla es de tomar posiciones. Y eso está bien, en particular para los partidos y los políticos, bueno es que todos conozcamos lo que piensan de los temas que a todos nos afectan. En el mundo de las marcas, hace tiempo que se observa una clara tendencia hacia la toma de posiciones en temas sociales, hacia la construcción de marcas con propósito y con puntos de vista fuertes y relevantes. En mi opinión, lo que hace que esos propósitos sean relevantes es la credibilidad. Si una marca apuesta por una causa desde la comunicación y el marketing, pero luego no responde desde el ángulo de sus acciones, la gente no lo perdonará. Buscamos marcas que arriesguen y tomen partido, pero no de boquilla.

Bajo este propósito de arriesgar, ¿cómo ha evolucionado el perfil creativo y en qué ha repercutido a la hora de confeccionar una idea?

No creo que haya cambiado demasiado. Las ideas siempre serán el centro de nuestro trabajo y, como tal, la parte de este que más cuidado y cariño exige. Las ideas son frágiles y fáciles de destruir. Hay que solidificarlas anclándolas en insights reales y relevantes, pero, sobre todo, deben ser poderosas. Si una idea tiene la capacidad de hacer que te gires por la calle para mirar una valla, o de que dejes tu móvil un segundo para devolver tu atención a la televisión, eso es impagable. El proceso creativo, por definición, es indefinible. Hay ideas que surgen a toda velocidad, cuando el equipo identifica un insight fuerte y una punta relevante; otras llevan más tiempo y mucho sudor. No son tornillos y por eso valen más.

Una buena campaña, ¿es capaz de resolver la situación de crisis de una compañía entera?

Sin duda. Hay ejemplos históricos (Lexus, Hertz, KFC con su genial FCK, etc.) de marcas y anunciantes que han aprovechado una situación aparentemente crítica para salir airosos con una campaña o una acción de marketing que ha servido para mejorar su imagen y conectar de una manera más fuerte con sus consumidores. No solo puede, es que es una de las mejores herramientas que me vienen a la cabeza en una situación de crisis.

¿Qué relación existe actualmente entre anunciantes y agencias y cómo se podría incrementar para tener mejores resultados?

La relación entre anunciantes y agencias ha variado mucho en los últimos tiempos, aunque no del mismo modo en todos los casos. Generalizar es complicado, pero es evidente que los anunciantes nos piden ahora más a las agencias que antes. Ya no podemos ser un mero suministrador de anuncios.

¿En qué varía la exigencia por parte del anunciante hacia las agencias publicitarias?

Los anunciantes nos exigen que entendamos mejor su negocio, sus necesidades y preocupaciones para adelantarnos más, no solo desde el punto de vista de los departamentos de marketing. Debemos entender desde su visión, su filosofía, hasta su estrategia de relaciones públicas, pasando por su distribución, donde son más fuertes y más débiles, y porqué. Incluso cómo les afectan las variables que influyen en los mercados, ya sea un ahogamiento de la oferta de un bien, o las inclemencias del tiempo. Los últimos estudios apuntan a que los anunciantes están buscando más que campañas, consultoría y asesoramiento, que puede trascender de lo que es la comunicación y abarcar áreas como el diseño de producto o la estrategia comercial. Hay compañías donde el mayor y mejor conocimiento de los clientes reside en otros departamentos, como puede ser el comercial. Las agencias tenemos la obligación de entender esto y de hacer el mayor esfuerzo por ver las cosas como las ven nuestros clientes. Solo de esa manera podemos llegar a trabar con ellos auténticas relaciones de socios.

¿Qué necesita una estrategia para resultar efectiva y, por tanto, atractiva para el cliente?

Lo importante de la estrategia, es que sea eso: una estrategia. Y para serlo debe estar enfocada a un objetivo claro. Para eso es muy importante saber priorizar y sacrificar; en definitiva, saber elegir. Lo que está claro es que no se puede intentar que una táctica lo ambicione todo. Para ser efectiva, debe estar anclada en una verdad de marca/producto y en la conexión de esta con una necesidad real de los consumidores. Si no se dan estas dos premisas es muy difícil que tenga éxito. Cosa distinta es la estrategia creativa, donde debemos ser capaces de encontrar el insight que conecte con la gente y captar su atención, tarea difícil que solo se puede conseguir a través de un choque cognitivo, de un golpe en la mesa que les haga reflexionar sobre una actitud o un producto. Puede ser cualquier cosa: el humor, la tensión narrativa, o simplemente un recurso que haga destacar nuestro mensaje en contraste con el resto. La gente no quiere ver publicidad, no le interesa. Hay que conseguir interesarles primero, y luego vender.

¿Podemos decir, entonces, que el primer punto para paliar el rechazo publicitario es hacer una buena creatividad?

Así es, la peste publicitaria se remedia con creatividad; con una buena creatividad, para ser más exactos. Se puede hacer de mil maneras, pero si hay creatividad el éxito es mucho más probable. Y considero éxito el no interrumpir a nadie para aburrirlo, sino generando interés, o curiosidad, por aquello que le estamos contando. El truco, al final, está en no hacer publicidad. Hay que intentar ser lo más parecido a un mix entre contenido y entretenimiento que ofrezca a la gente lo que le interesa. Hay que conectar con ellos sin que suene a paternalismo y a comunicación comercial impuesta, unidireccional, para que se sientan identificados de algún modo y les apetezca compartir el anuncio con los suyos.

Hablamos de campañas virales que acaben compartidas entre amigos por medio de redes sociales. Últimamente parece que todo el marketing está enfocado al mundo digital, ¿qué oportunidades presentan otros medios ‘olvidados’ en la actualidad?

Digital es ya una realidad, y es evidente que está aquí para quedarse, aunque su papel puede experimentar cambios con el desarrollo de tecnologías y canales que aún no existen. Pero la verdad es que hay muchos otros medios y canales que presentan grandes oportunidades y retos apasionantes. El punto de venta es uno de ellos. Hoy todos compramos online, pero precisamente por eso, la experiencia de compra física, en tienda, vuelve a recuperar un valor que a lo mejor había perdido en los últimos tiempos. La creatividad en los puntos de venta, la manera en la que se presentan los productos y la propia experiencia son clave, porque es un touchpoint decisivo. Ahí te la juegas. O los podcasts, que están extendiéndose enormemente y son un formato que consigue mucho engagement, debido a que la gente está escuchando exactamente lo que quiere, y no lo que “le ponen”. Y esto redunda en una mayor receptividad a los mensajes publicitarios, si están bien integrados, y con cabeza, en los contenidos.

Estamos cansados de escuchar que la publicidad está muerta y debe reinventarse. ¿Hacia dónde se encamina el futuro publicitario?

Pienso que las historias que contamos desde la publicidad, si son relevantes y están bien contadas, siempre van a generar interés. Los seres humanos estamos diseñados para contar y recibir historias, desde tiempo inmemorial. Eso no cambiará fácilmente, ni rápido. Quizás no cambiará nunca. Lo que si puede hacerlo es la vía o la forma en la que llegan nuestras historias a la gente; nuevos canales, nuevos medios, nuevos puntos de contacto. La tecnología (reconocimiento de voz, inteligencia artificial, etc.) es nuestra aliada en esta evolución, pero hay que saber aprovecharla y tratarla con el cariño que se merece cualquier vehículo para contar historias.