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Concha Wert: 'Existe una correlación evidente entre creatividad y éxito de una marca'

Firme defensora de la creatividad como palanca de negocio para las empresas y las marcas, la exdirectora general del Club de Creativos de España (dejó esta responsabilidad en diciembre de 2021) ha trabajado muchos años para que la creatividad se incentive en todos los ámbitos, más allá del mundo empresarial. Algo que en su opinión ya ocurre en España, pero que en el fondo cuesta convertirlo en realidad: “No escucharemos a nadie decir que no apoya la creatividad -detalla Wert- Desde la escuela al Parlamento estamos cansados de escuchar que la creatividad es un valor en alza, pero cuando toca crear los entornos y alentar la actitud que la propicia, entonces aparecen los frenos”. 

Para la directiva la creatividad necesita libertad y confianza, así como unos plazos razonables para ofrecer resultados, “todas ellas condiciones que no se dan” en la mayoría de empresas. “Los responsables de las marcas pueden tener muy claro que si quieren conseguir resultados distintos a los que tienen, deben hacer las cosas de manera muy diferente, pero cuando llega el momento, la incertidumbre que puede provocar el cambio pesa demasiado y se continúa con lo de siempre”, profundiza Wert en la siguiente entrevista

 

Lo ha hecho público muchas veces, pero se lo volveré a preguntar. Desde su experiencia y punto de vista ¿Qué puede aportar la creatividad a una estrategia empresarial de cualquier marca?

Algo tan importante como conseguir la singularidad, la diferenciación que toda marca busca y necesita. Sin creatividad es imposible descubrir o crear ese terreno o espacio único donde una marca pueda desarrollarse y crecer. La creatividad en el diseño de la estrategia; es decir, desde el principio es clave, pero después, en la implementación de esa estrategia, sigue siendo crucial. 

No hay más que repasar el histórico de marcas con notoriedad y reputación, de marcas con éxito consistente, no un conato de éxito, para ver que existe una correlación entre creatividad y éxito de una marca. 

Para usted los altos directivos “deben ser conscientes del valor de la comunicación y de la creatividad para sus organizaciones, empresas y marcas” ¿Cree que ahora mismo es así? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

Eso, que el CEO y el CMO estén alineados, es, sin duda, el ideal; sólo cuando la cúpula de una compañía otorga valor a la comunicación y al marketing dotará a los responsables de marketing de las dos cosas que precisan para hacer bien su trabajo: recursos y confianza. 

En estos momentos, me temo, estamos algo alejados de ese ideal. Las razones son múltiples, desde las sucesivas crisis que se vienen arrastrando desde hace varios años, que merman las dos cosas -recursos y confianza- a la mayor complicación de los organigramas de muchas empresas en las que se han establecido filtros interpuestos entre los CEO y los CMO, lo que suele traducirse en trabas en la relación y distanciamiento. 

Desde el c de c, siempre ha existido esta preocupación y desde hace muchos años se ha intentado plantear un entorno de relación con los CEO. De hecho esto que fue el objetivo principal del Día A de los tres últimos años, pero no es una tarea sencilla. Una investigación cualitativa que realizamos en 2019 nos reveló que los CEO, en muchos casos, concedían solo un valor relativo a la comunicación y al marketing. Y que cuando hablaban de creatividad se referían en la mayoría de los casos a innovación de producto. En esa misma investigación, llegamos a la conclusión de que la única manera de convencer a los altos directivos de las compañías era con prueba y demostración. Y en eso está el c de c. 

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?

No tengo claro si ese terreno ganado durante la pandemia por parte de los CMO se mantendrá, pero es cierto que cuando las empresas se encontraron paralizadas, sobre todo en los primeros momentos del confinamiento, volvieron sus ojos hacia los responsables de marketing y les pidieron acciones que sacasen a las empresas de la situación desconocida en la que se encontraban.

 

“Desde la escuela al Parlamento estamos cansados de escuchar que la creatividad es un valor en alza, pero cuando toca crear los entornos y alentar la actitud que la propicia, entonces aparecen los frenos”.

 

Los CEO pedían a sus CMO soluciones originales a problemas nuevos; pedían, sin expresarlo así, creatividad. Es verdad que en esos momentos, y aún ahora, el marketing es una necesidad más imperiosa que en la situación de normalidad anterior. Pero es pronto para saber si es un cambio momentáneo o permanente.

Además, la pandemia ha tenido algún efecto que puede haber ayudado en este mayor reconocimiento. Las reuniones online, que han tenido algunos efectos perversos, han tenido un efecto positivo y es que se han horizontalizado relaciones y han hecho desaparecer barreras.

Es una firme defensora de la creatividad como palanca de negocio para las empresas y las marcas, le pido un ejercicio sincero de honestidad ¿Cree que el nivel creativo de la publicidad y estrategias de las empresas y marcas en España está a la altura de la capacidad y de lo que puede ofrecer el colectivo creativo español? 

Creo que el nivel medio de España es muy alto. Pero al mismo tiempo pienso que, superada la crisis de 2008, se cayó en ciertas inercias que se han visto sacudidas por la pandemia. La situación de excepcionalidad que vivimos desde marzo de 2020 hace difícil valorar el nivel que existe ahora mismo. El año pasado vimos trabajo muy bueno que se había hecho en lo más duro del confinamiento. Ahora se acaban de cerrar las inscripciones de este año para los Premios Nacionales de Creatividad y, a tenor de lo presentado, se puede decir que hay una cosecha estupenda.

Se lo preguntaré directamente ¿Está infra valorada o infra aprovechada la capacidad de los creativos publicitarios españoles por parte de los anunciantes locales?

Puede que no se esté aprovechando tanto como se podría, pero no creo que sea por ceguera o voluntad de los clientes. 

Entonces ¿cuáles son los motivos? 

Pienso que puede deberse a lo encorsetados que están los procesos y especialmente a las dificultades en la toma de decisiones. Cuanto tu decisión requiere de sucesivos “aprobados” en una cadena más o menos larga, te vuelves muy cauto y esa cautela te hace ser conservador. Es un viejo problema que se va a agudizando según se suman capas de toma de decisiones. 

Ser más creativo, en cualquier ámbito o trabajo es no limitarse por determinados corsés. Ser valiente, en definitiva y atreverse a hacer las cosas de forma diferente. De cero a 10 ¿qué nivel de valentía otorgaría al colectivo creativo español, dentro del ámbito publicitario?

Una nota a todo un colectivo, con las diferencias que introduce el contexto de cada uno, resulta un poco injusto. Pero creo que se podría decir que la media estaría en el notable alto. 

Tampoco quiero ponerla en un compromiso, pero ¿Cree que España es un país donde se incentiva lo suficiente la creatividad? ¿Cuáles son los factores que limitan llevar la creatividad publicitaria española más allá? ¿Cuáles son esas principales barreras o frenos, desde su punto de vista?

Sobre el papel se incentiva. No escucharemos a nadie decir que no apoya la creatividad. Se suceden las declaraciones y discursos que hablan de lo importante que es la creatividad. Lo dicen las empresas, los gobiernos, los partidos... Desde la escuela al Parlamento estamos cansados de escuchar que la creatividad es un valor en alza, pero cuando toca crear los entornos y alentar la actitud que la propicia, entonces aparecen los frenos. La creatividad necesita, primero, libertad y confianza, dos condiciones que no abundan en una buena parte de las corporaciones. También necesita unos plazos razonables para ofrecer resultados, tercera condición que tampoco se da. 

Los responsables de las marcas pueden tener muy claro que si quieren conseguir resultados distintos a los que tienen deben hacer las cosas de manera muy diferente. Pero cuando llega el momento, la incertidumbre que puede provocar el cambio pesa demasiado y se continúa con lo de siempre.

En un reciente foro sectorial comentó que “el momento actual es de una libertad extraordinaria en lo que respecta a la creatividad aplicada a las marcas” ¿Entonces por qué parece que hacen todas lo mismo y que forman parte del paisaje, salvo contadas excepciones? ¿Cuáles son las teclas que ha de tocar una marca para ser relevante en el contexto actual?

Las marcas son un terreno muy amplio para la creatividad. La proliferación de canales y puntos de contacto ha introducido mucha complejidad en la relación de las marcas con la gente, pero también ha ampliado el campo de juego extraordinariamente. Para explicar por qué no se aprovecha y por qué las marcas siguen haciendo lo mismo –quizás no todas, pero sí muchas—me remito a la respuesta de la pregunta anterior: la novedad entraña un riesgo que no mucha gente está dispuesta a correr. 

 

“Puede que no se esté aprovechando tanto la capacidad de los creativos españoles por parte de las marcas como se podría, pero no creo que sea por ceguera o voluntad de los clientes”

 

Yo no tengo la fórmula secreta para que una marca resulte relevante, pero sí recuerdo lo que escuché en una ocasión a un guionista de Pixar. Decía que siempre enfocaba su trabajo como si tuviera delante a un espectador diciéndole: “Make me care” (Haz que me importe). Ese “haz que me importe” implica que le escuchas, le conoces y que incluso, y casi más importante, te anticipas a sus necesidades. Es un principio muy simple pero estoy segura de que, si de verdad se sigue, funciona.

Durante más de 22 años ha volcado su trabajo al Club de Creativos de España. ¿De qué proyectos o iniciativas se siente más orgullosa? 

Con cada nueva junta se han emprendido actividades que sumaban a las anteriores o las engrandecían. Y en ese sentido es como ver crecer a los hijos; se siente orgullo por cada una. Pero más allá de lo que ahora sea el Día C o el Tour o el Anuario, o el Día A, o el Día E, lo que pienso que subyace a todos estos proyectos es que el c de c ha podido aglutinar a un colectivo y ha podido fomentar un poco de orgullo de pertenencia en él. Me siento orgullosa de lo que yo haya podido contribuir a ello.

Los Días C, los anuarios, diferentes iniciativas de formación para los nuevos talentos, para emprendedores, la puesta en marcha de la plataforma OVER … ¿Hay algo de lo que se arrepienta o que habría enfocado de otra manera?

Arrepentirme no, enfocar de otra manera… casi todo. Porque casi todo se puede hacer mejor y, en ese sentido, siempre tengo la sensación de que me ha faltado ambición o altura. Pero soy muy buena encontrando excusas para justificarme, eso también. 

 

 

Premio c de c de Honor. Concha Wert ha sido elegida para recibir el premio c de c de Honor este año 2022. Un galardón especial que otorga anualmente el Club de Creativos de España que busca poner en relevancia y reconocer el trabajo realizado por aquellas figuras de la industria de la publicidad y el marketing que hayan destacado dentro de la vertiente creativa y de la innovación, principalmente. Los profesionales que reciben esta distinción son elegidos por la comisión del c de c de Honor del propio club, compuesta por aquellos socios que han obtenido este reconocimiento en ediciones anteriores. En este caso han participado Miki Heras, que compartió este galardón en 2015 con otros tres productores; Manuel Valmorisco (homenajeado en 2016 con otras dos figuras creativas de la agencia NCK); Toni Segarra (c de c de Honor 2019); Marta Rico y Miguel García Vizcaíno (c de c de Honor 2020); José Luis Esteo y Daniel Solana (ambos profesionales c de c de Honor 2021).

Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Periodismo por la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, Concha Wert ha desarrollado la mayor parte de su trayectoria profesional en el mundo de la publicidad. Tras iniciar su carrera en la televisión autonómica balear y en la agencia de noticias OTR Press (Grupo Z), a finales de los años 80 se incorporó a la revista ‘Anuncios’, donde ejerció como redactora de Internacional, redactora jefe y finalmente como subdirectora, hasta 1996. Posteriormente trabajó en la firma Consultores de Publicidad como directora de selección de agencia y como docente en la Universidad Antonio de Nebrija (Madrid), institución que la nombró profesora Honorífica en 2020.
En 1999, y a instancias de un grupo de creativos, colaboró en la fundación del Club de Creativos (c de c), entidad que actualmente agrupa a más de 600 creativos y cerca de 60 empresas que trabajan en el área de la creatividad comercial. Desde entonces y hasta el pasado mes de diciembre, ha estado al frente de la dirección general de la organización, cargo que ha compatibilizado con la colaboración en la edición de varios libros y la redacción de artículos periodísticos.

Con este premio la comisión quiere reconocer toda su trayectoria profesional y en especial “la extraordinaria labor desarrollada al frente del c de c, para mejorar la calidad del trabajo creativo y defender la creatividad como la herramienta más poderosa para el crecimiento de los negocios. Siempre con el objetivo final de conectar marcas y negocios con personas, empleando la creatividad como principal aliado”, según han señalado oficialmente desde la asociación. “Los creativos adoran, respetan y necesitan a las personas que sean capaces de hacer realidad sus ideas y sus sueños. Durante más de 22 años, Concha Wert ha llevado adelante las de algunos de los creativos más brillantes de la publicidad española: los presidentes y presidentas del c de c y sus juntas.. Lo hizo desde el primer día, cuando solo contaba con unos centenares de socios, casi sin patrocinadores y con un equipo minúsculo”.

En este tiempo, bajo la dirección de Concha Wert se han editado 22 Anuarios de la Creatividad en España; se han puesto en marcha los Premios Nacionales de Creatividad (inicialmente conocidos como Premios c de c); se han creado y consolidado los Días C, que llevan 19 ediciones en 8 ciudades españolas, las seis últimas en San Sebastián; los Días A, de encuentro con anunciantes, y los Días E, para unir formación y negocio, entre otras muchas iniciativas de apoyo a la profesión y a los futuros creativos. También se ha impulsado iniciativas para acabar con la publicidad sexista, como la acción OVER y otras iniciativas pensadas para poner en valor el trabajo del colectivo creativo en España. “Para conseguir todos estos hitos Concha ha demostrado una extraordinaria creatividad, una fe y una tenacidad infinitas y una capacidad singular para sumar voluntades y colaboraciones alrededor del Club de Creativos. En definitiva, el c de c se ha hecho grande a su lado”, señalan desde la comisión que ha otorgado el galardón. En esta nueva etapa profesional Wert continúa vinculada a la organización como miembro del Consejo Consultivo, órgano creado el pasado año e integrado por la actual presidenta del club y todos los profesionales que han ocupado el cargo con anterioridad.

El c de c de Honor 2022 será entregado en la Gala de los Premios Nacionales de Creatividad que se celebrará en el Kursaal de San Sebastián el próximo 21 de mayo y que servirá de broche final a los Días C 2022. Desde 2006, año de concesión del primer c de c de Honor, han recibido este reconocimiento: José Luis Zamorano y Michel Malka (2006); Luis Casadevall y Salvador Pedreño (2007); Juan Mariano Mancebo y José María Lapeña (2008); MMLB (2009); Toni Guasch y Ernesto Rilova (2010); Ramón Roda y Carlos Rolando (2011); Rafael Baladés y Ricardo Pérez (2012); Eduardo Maclean, Jaime de la Peña y Francisco Daniel (2013);Tito Muñoz y Cuca Canals (2014); Rafa Montilla, Miki Heras, Pancho Alted y Luis Felipe Moreno (2015); NCK – Jorge García, Agustín Medina y Manuel Valmorisco (2016); Luis Bassat e Isabel Yanguas (2017); Leopoldo Pomés y Karin Leiz (Studio Pomés) (2018); Toni Segarra (2019), Marta Rico y Miguel García Vizcaíno, (2020) y José Luis Esteo y Daniel Solana (2021).