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Cristina Burzako: ‘Los datos deben ser el corazón, alma y oxígeno de cualquier departamento de marketing’

El marketing como tal ha quedado obsoleto. Hablar de mix de medios resulta anticuado al focalizar las estrategias publicitarias a un canal concreto según el público objetivo al que se dirige. La idea de impactar con mensajes cortos a través de los medios tradicionales está evolucionando y los profesionales de marketing deben adaptar su mente hacia una comunicación en relación al cliente mucho más experiencial, enfocada a costumer journeys y planes individualizados, en contexto y omnicanales. Es el momento de dejar atrás la estructura lineal en la que se construye el entorno laboral para formar equipos más ágiles y creativos que, junto con los avances tecnológicos, logren ideas insuperables que enganchen al nuevo modelo de consumidor. Cristina Burzako, directora de comunicación y marca de Telefónica en España, considera que la profesión necesita una transformación en cuanto a la organización lineal empresarial para romper barreras competitivas y ofrecer una mejor experiencia de usuario a través del win-win de servicios integrados con otras compañías. En el momento de transición que estamos viviendo, “o aportas valor, o te conviertes en parte del paisaje”.

 

¿Cuál es el mayor reto como líder de equipo que presenta Telefónica y Movistar en el día a día?

La historia de Telefónica es una historia de continuas transformaciones, y ahora estamos en una nueva evolución de la compañía. Telefónica es ya una compañía de plataformas digitales y esto lo cambia todo. La revolución de la inteligencia artificial nos va a permitir una relación con el usuario a otro nivel, mucho más personalizada en tiempo real y donde incluso ofreceremos a nuestros clientes una red que ellos mismos puedan gestionar y adaptar a sus necesidades. Gracias a la llegada del 5G, nuevas tecnologías como la inteligencia artificial o el blockchain seguirán impulsando nuestra transformación y de la de nuestros clientes.

Los retos en este proceso son múltiples, pero el principal es el cambio cultural que todos los líderes de la organización hemos de hacer primero en nosotros mismos, y después en el trabajo con nuestros equipos y colaboradores. El objetivo es seguir siendo líderes en este nuevo entorno, convirtiéndonos en una compañía más ágil, innovadora y obsesionada con la satisfacción de nuestros usuarios y colaboradores.

¿En qué se ha visto modificado el mix de medios con esta transformación?

En un mundo hiperconectado, es clave entender que el usuario es un nuevo medio de comunicación en sí mismo. Más de una tercera parte de los actos de compra se hacen por pura recomendación del entorno de confianza del cliente, ya sean personas que conoce en la vida física o comunidades influyentes a las que siguen en el entorno digital. Esto hace que el mix de medios tradicional se esté quedando obsoleto y se hable de comunicación, que va más allá. Además, todos estos insights de negocio acaban modelizándose, internalizándose y automatizándose dentro de las compañías, lo cual llevará a que las estrategias de MKT sean mucho más científicas de lo que son hoy.

De la misma manera, en poco tiempo veremos cómo se democratizarán los asistentes virtuales y esto lo va a cambiar todo. Las marcas que consigan la recomendación de los asistentes ganarán la partida y aún está por ver si esa prescripción la determinarán los acuerdos intercompany o la propia prescripción orgánica de los usuarios. En definitiva, está cambiando por completo la manera en que nos relacionamos con las marcas, buscamos la información y contratamos servicios y cada vez tendremos que hablar más de costumer jouneys y planes de comunicación individualizados.

Además de cambiar el modelo de mensaje lineal, ¿qué renacimiento necesita la publicidad para volver a conectar con el consumidor como en antaño?

La realidad es que ha cambiado todo y no ha cambiado nada. Ha cambiado todo en el cómo, en la manera de llegar…pero no ha cambiado nada en el qué, en la esencia del Marketing. Los usuarios siguen buscando marcas relevantes, diferenciales y con propósito en sus vidas, así como el producto (que ha sido siempre una de las famosas 4 P’s del MKT) cada vez será más crítico. Lograr la excelencia en el producto o servicio es capital porque los usuarios no te dan una segunda oportunidad y tanto la buena como la mala experiencia de un usuario, se publica rápidamente en el entorno social. Hoy es más importante que nunca lograr un producto y experiencia de cliente sublime. Pero donde ha cambiado todo en los últimos diez años es en la manera de dirigirnos al usuario. Los contenidos como el video o los podcasts (incluso incorporando mensajes comerciales) dejan atrás a los formatos más publicitarios. La tecnología permite mantener una relación personal con el cliente, contextualizada y basada en sus insights. Y los dispositivos conectados van a complementar al móvil (y quizá hasta sustituir) en la comunicación con el usuario. No podemos olvidar que la publicidad está en observación y que, a día de hoy, o aporta valor, es relevante y sorprendente, o forma parte del paisaje. Y ahí es cuando tiene relevancia el cómo haces las cosas, cuáles son las ideas creativas, con qué tipo de lenguaje hablas.

¿Qué lenguaje te saca del paisaje de los adblocks?

España está bastante evolucionada en cuanto a los adblockers. Algunas fuentes aseguran que uno de cada dos usuarios utilizan ya bloqueadores de publicidad, y el aumento de la penetración de la TV de pago hace que el usuario también pueda controlar la publicidad en su consumo televisivo. Una vez más, la tecnología da el poder al usuario, por lo que o construyes una comunicación relevante y notoria o desapareces. Y en cualquier caso, creo que la mejor publicidad se hace en la propia experiencia de producto y de cliente. Antes de contar, hay que hacer: brand building by doing. Por eso prefiero hablar más de relaciones y conversaciones individuales con el usuario que de publicidad dedicada a los grandes medios.

¿Qué principales herramientas debería adoptar una empresa para salir glorioso con la transformación digital y mejorar la experiencia del usuario?

Hay tres aspectos clave.

El primero es cultural. En un ecosistema digital donde todo se transparenta y donde el usuario es un medio en sí mismo, tu cultura es tu marca. Muchas compañías hablan de poner el usuario en el centro, pero pocas lo hacen de verdad. En Telefónica estamos en ese proceso para todas nuestras marcas. Un ejemplo claro es O2, donde los mantras de marca son los valores de nuestra relación diaria con los clientes. Soy una gran convencida del ¨Brand Building by Doing¨ porque cada vez va más del hacer que del contar.

El segundo punto, dentro de esa cultura, es en el uso del dato. Los datos deben ser el corazón, el alma y oxígeno de cualquier departamento de marketing. Tener la información de tus usuarios en tiempo real es básico para poder asegurar una relación relevante, personalizada y contextualizada. Las marcas que lo entiendan, sobresaldrán y obtendrán mejores resultados. Los departamentos de marketing tienen que tener el dato y la tecnología como sus principales herramientas y, en España, nos queda recorrido de mejora. Tenemos que pasar de departamentos de Business Intelligence centrados en reporting a asegurar que los insights de cliente están disponibles en tiempo real para toda la organización con el fin de ofrecer una mejor experiencia a cliente.

Y el tercero, es la creatividad. Tradicionalmente, se ha contemplado la creatividad sólo para las campañas publicitarias, pero la creatividad se debe pone al servicio de cualquier fase de la relación con el cliente y del negocio porque no deja de ser un soft skill universal. Es una gran tendencia mundial y los grandes players han internalizado los departamentos creativos con esa visión.

En España, la media de inversión en tecnología en los departamentos de marketing está en torno a un 20%. ¿Sin transformación tecnológica, en la actualidad, no hay comunicación?

Los líderes de cualquier compañía tenemos que realinear la tecnología, la cultura corporativa y los modelos de negocio constantemente para ser competitivos en la nueva era digital. Sin tecnología podrás seguir haciendo comunicación, pero será obsoleta en muy poco tiempo.

Los directores de marketing y comunicación cada vez tenemos que saber más de tecnología, de datos, de plataformas y de creatividad puesta al servicio de la cadena de valor, más que de campañas y de mix de medios. Y como bien dices, deberíamos invertir como mínimo ese 20% de nuestros presupuestos en tecnología para ofrecer valor al cliente y liderar el cambio.

En Telefónica somos una compañía de plataformas que, a los activos físicos, sistemas y productos/ servicios, sumamos la cuarta plataforma: la basada en la inteligencia cognitiva, que es la que nos permite relacionarnos de manera única y relevante con nuestros usuarios.

La data permite la personalización y segmentación publicitaria para enganchar de otro modo a nuevas generaciones alejadas de los medios tradicionales. ¿A través de qué claves es posible adelantarse a los deseos del consumidor? ¿Cómo ha cambiado la percepción de las marcas por el cliente a la hora de ofrecer sus servicios?

Con la data, y con todo lo que se sabe a nivel tendencial, se puede hacer predicciones bastante precisas. Yo creo que los datos no sólo sirven para obtener información en tiempo real o para el análisis de resultados a posteriori, sino casi más importante es saber adelantarse, predecir y buscar soluciones a priori. Muchas veces el propio usuario no sabe qué necesita hasta que llega alguien y se lo presenta, pero para ello es muy importante que los marketers tengamos las herramientas adecuadas que nos permitan predecirlo.

¿Publicidad encubierta a través del storytelling para atrapar generaciones?

Se habla mucho de las nuevas generaciones, y en ese sentido, destacaría tres ideas. La primera es que las nuevas generaciones reclaman de las marcas un propósito relevante, unos valores y compromisos con la sociedad y un punto de vista en temas que para ellos son importantes. Los usuarios más jóvenes nos piden que dejemos de contarles sólo nuestros productos y pasemos a dar nuestra postura ante determinados temas importantes en este mundo. Las generaciones más jóvenes están muy sensibilizadas con la sostenibilidad y el compromiso con la sociedad y el mundo en que vivimos. La segunda es la importancia de los contenidos. El caso de Movistar+ es un caso de gran éxito y las series y el entretenimiento de producción original han enganchado de manera salvaje con estas nuevas generaciones. Construir contenidos (y marcas) como Arde Madrid o La Resistencia, han hecho rejuvenecer la marca de Movistar+ y conseguir relevancia en el target joven de una manera significativa. En última instancia, la estrategia de producción de contenidos es una estrategia de marketing en sí misma. Por último, es crítico el tono de comunicación para conectar con estos públicos. Esta generación utiliza unos códigos muy definidos y o les hablas en su lenguaje o desconectan. Y ahí toma gran relevancia el cómo enganchas con ellos.

Broncano supone un embajador de marca que ha conseguido conectar con adultos y jóvenes a través de Movistar+. Hace unas semanas, anunciaba que será presentador en funciones de El Hormiguero. Estas ‘alianzas’ que está moviendo Movistar –recientemente con Netflix o ahora con Atresmedia, – están disolviendo las barreras de la competición entre medios. Si no puedes vencerlos, ¿únete a ellos?

Uno de los valores importantes de Telefónica es la apertura. El ecosistema empresarial hoy es mucho más complejo e interesante, y te encuentras en ocasiones compitiendo y en otras colaborando con los mismos players. Los casos que mencionas de Atresmedia y Netflix son buenos ejemplos. Con ellos, competimos en algunos aspectos (cuota de atención, publicidad, talento…), al mismo tiempo que están integrados en nuestra plataforma y co-creamos en otros contenidos como El Embarcadero o Velvet Colección. Este enfoque de apertura es aún más relevante en el entorno B2B, donde competimos y colaboramos constantemente con muchos partners. Como referencia, acabamos de anunciar en el MWC, nuestra alianza estratégica con Microsoft para diseñar la telco del futuro, diseñando nuevas experiencias y servicio al cliente y aplicando tecnologías inteligentes a las redes.

La inversión publicitaria no pasa por su mejor momento y cada vez está más destinada a los medios digitales. ¿Hablamos de mala racha o de un momento de transición en el sector?

Todo depende de tu target y de los objetivos que tengas, pero el entorno digital ya te permite llegar a más del 80% de la población. Además, es más fácilmente medible, genera insights y suele tener unos costes más accesibles y variabilizados. Pero lógicamente, dependiendo de tu público objetivo y lo que persigas, los medios tradicionales pueden funcionar. Lo que es más relevante es saber aprovechar la tecnología digital para desarrollar plataformas donde los usuarios formen parte de tu marca y de su comunicación. Es común ver que las marcas incorporan a los usuarios en el desarrollo de productos y servicios, pero creo que hay una oportunidad enorme de hacerlo también en la comunicación. Y como comentábamos antes, si te enfocas en tener una experiencia de cliente y de producto sublime, eso conseguirá que ahorres en presupuestos de comunicación. El ideal es que sean los propios usuarios los que te recomienden. Zara, Amazon y Mercadona son buenos ejemplos en ese sentido.

Es el momento, entonces, de la creatividad en mayúsculas.

Para mí el marketing siempre ha sido y siempre será ciencia y arte. Ahora más que nunca, se necesita mucha ciencia, data y tecnología alrededor. Pero todo esto no conectaría con el usuario si no tienes la parte creativa al lado, las ideas, las emociones. Ya veremos qué ocurre en un futuro pero, hoy por hoy, la creatividad es una parte crítica y es un valor diferencial de las personas. Si hablamos de comunicación, cada vez es más relevante la creatividad y la producción. Una gran idea vuela sola y esa debería ser la aspiración. De la misma manera, definir experiencias activas y sorprendentes para los usuarios cada vez cobra más importancia. Hay corrientes defendiendo que las marcas competimos por la cuota de experiencias del cliente y pienso que hay cierta verdad en ello. El cambio de enfoque importante para mí es contemplar la creatividad como un soft skill que ayude en toda la cadena de valor al cliente, no sólo en la fase de comunicación. La creatividad debe ayudar en la UX, en la experiencia de cliente, en el diseño de producto, en la resolución de incidencias… en todo.

¿Cuál ha sido la idea “menos pensada” y con mayor repercusión?

En 2018 tuvimos dos buenos ejemplos de ideas creativas generadas inhouse con muy poco presupuesto que dieron la vuelta al mundo. Uno fue el modo en que comunicamos el acuerdo con Netflix gracias al cual nuestros usuarios pueden disfrutar de Netflix integrado en Movistar+. En aquel momento, sustituimos la tradicional nota de prensa por un video protagonizado por nuestro presidente, José María Alvarez Pallete y el presidente de Netflix, Reed Hastings. En apenas 24 horas dio la vuelta al mundo y salió en multitud de medios nacionales e internacionales. Fue muy emocionante vivirlo. Otro buen ejemplo fue el lanzamiento del villancico de Juego de Tronos que lanzamos y produjimos internamente en el equipo creativo interno. Lo lanzamos en Diciembre sin paid media y llegamos a más de 4MM de visualizaciones en apenas una semana. Google nos ha reconocido como una de las campañas de mayor engagement de diciembre y es especialmente gratificante al haberlo conseguido sin inversión.

 


Accede a la entrevista completa en el número 401 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de marzo de 2019. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android