Cristina Vicedo asume la presidencia de la principal asociación que representa al colectivo del branding en España. Una disciplina relativamente joven en España que está en un momento de transformación y, por tanto, de capacidad para mejorar. Tras su elección, Vicedo ya ha expresado su voluntad de mantener y afianzar los logros conseguidos en pasadas legislaturas, así como de plantear un nuevo enfoque, más ajustado a la nueva realidad empresarial y evolución del sector del branding: “Contamos con un programa ambicioso que nos permitirá dar un salto cualitativo como asociación y afrontar con éxito los nuevos retos en la gestión estratégica de la marca -señala- Ahora más que nunca tenemos que ayudar a las empresas a gestionar su marca como un acelerador del crecimiento económico y la competitividad empresarial”.
Para la experta una empresa española debería dedicar en el actual escenario al menos entre un 5% y un 10% de su facturación a la gestión de sus marcas. Y recuerda que actualmente la media es menor al 1%. “Nos queda mucho por hacer”, recalca
¿En qué momento se encuentra la disciplina del branding en España?
En un momento muy bueno. El branding es una disciplina joven en España y como muchos otros sectores está en un momento de transformación y por tanto de mejora. Soy una fiel defensora de que las crisis nos tienen que ayudar a parar y pensar un poco qué es lo que hemos hecho hasta ahora y qué es lo que debemos o podemos cambiar. Y en este proceso de cambio la marca juega un papel fundamental, ya que es la hora de mostrar los nuevos objetivos o cambios de tu negocio.
¿Cuáles eran los principales retos o dificultades a las que se enfrentaba el sector del branding en España antes del COVID y ahora, en plena pandemia?
El principal reto es el corto plazo. La construcción de marca se hace en el medio y largo plazo y esta pandemia nos ha sumido en una incertidumbre tal, que no somos capaces de ver más allá del día a día, esperando a que llegue una vacuna o a que por fin termine la pesadilla y volvamos a ser los de antes. Por ello, es muy importante ahora tratar de mantener las dos velocidades, la del corto para no perder ni clientes, ni ventas y la del medio/ largo para seguir construyendo marca y que ésta no se vea perjudicada.
¿En qué momento llega a la presidencia de AEBRAND? ¿Qué objetivos se ha marcado desde la presidencia de la asociación?
El momento es bueno y vamos a apostar porque sea todavía mejor. Yo ya pertenecía a la Junta anterior como tesorera e iniciamos un camino que en dos años no nos ha dado tiempo a terminar. Por este motivo presenté mi candidatura, y también porque me gusta dejar las cosas terminadas. Estoy convencida que en los dos próximos años podemos concluir muchos proyectos e iniciar nuevos retos que nos ayuden a poner la disciplina del branding donde se merece.
¿Son conscientes las empresas españolas de la importancia de la gestión estratégica de la marca?
Yo pienso que sí, pero el nivel de consciencia depende mucho del sector y del tamaño de la empresa. Me explico, cuanto más grandes, más recursos y por tanto, mayor dedicación al branding; cuanto más pequeñas menos recursos y menor dedicación. Es importante también tener en cuenta la diferencia que existe y no debería ser así, entre una B2B y una B2C, siendo estás las que más recursos dedican por su lucha constante en el lineal.
¿Cómo se podría acercar la cultura del branding al tejido empresarial español?
Estando cerca de las empresas. El tejido empresarial español está difuminado por todo el territorio español y unos de los objetivos de mi presidencia es acercar el branding a todos los rincones de España y dar voz y visibilidad a todos nuestros socios.
Para ello hemos creado las vocalías regionales, estas van a generar comunidad con sus entornos no solo empresariales sino también académicos e institucionales y así, ayudar a todo el tejido empresarial español a entender el branding como una disciplina habitual en sus estrategias de negocio.
¿Destinan suficientes recursos los anunciantes españoles a la gestión de sus marcas?
Más que contestarte si son pocos o muchos, preferiría decirte que los recursos dedicados están mal distribuidos. De nuestro último estudio sectorial (BrandPulse2020) ha surgido un dato muy interesante y es que las empresas dedican más porcentaje de sus presupuestos a acciones tácticas que a acciones estratégicas. Esto estaría bien, si las marcas tuvieran definida una estrategia clara para ser coherentes y consistentes en todas sus acciones, pero la cuestión es que se invierte más en lo táctico porque el retorno de la inversión es más inmediato y nos olvidamos, de construir marca y tener una estrategia clara a largo plazo.
¿En torno a qué niveles de inversión dedicada a la gestión estratégica de sus marcas deberían moverse las empresas españolas, según su experiencia?
Una empresa debería dedicar al menos entre un 5% y un 10%, incluyendo todo lo que se refiere a la gestión de la marca. Actualmente la media es menor al 1%. Nos queda mucho por hacer, como verás.
“La construcción de marca se hace en el medio y largo plazo y esta pandemia nos ha sumido en una incertidumbre tal, que no somos capaces de ver más allá del día a día, esperando a que llegue una vacuna o a que por fin termine la pesadilla y volvamos a ser los de antes”
¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las empresas a la hora de construir sus marcas?
Principalmente la falta de recursos, no sólo económicos sino también humanos. Hay muchas empresas en las que una misma persona lleva varios gorros, comunicación, marca, marketing, relaciones institucionales, … y esto no ayuda a tener el foco en cada una de esas obligaciones, sino en todas a la vez, haciendo muy difícil la toma de decisiones.
En España el tejido empresarial está mayormente formado por pymes ¿Comparten esos mismos desafíos o tienen diferentes necesidades y por tanto hojas de ruta?
Esa es la gran fortaleza de España, que somos un país de grandes pequeñas empresas y geniales emprendedores y comparten más o menos las mismas necesidades y la misma hoja de ruta. La diferencia principal son los recursos y, por tanto, la dedicación que le puedan dar a una disciplina como es el branding. De todas formas, no podemos generalizar, ya que hay muy buenos ejemplos de gestión de marca tanto en grandes empresas como en medianas y pequeñas en el tejido empresarial español.
La pandemia ha marcado el escenario actual para las empresas y sus marcas ¿Cómo ha capeado o está abordando su sector este año?
Sobrellevándolo como todos los sectores, no es uno de los sectores más afectados como el de turismo o la restauración, pero está sufriendo y tendrá sus consecuencias para bien o para mal. Todos nos vamos a tener que reconvertir después de esta pandemia, porque lo que está claro, es que el mundo no volverá a ser igual, será diferente y todos los sectores en mayor o menor medida, se adaptarán a la nueva realidad.
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