Así son las campañas más eficaces en España de 2025 (parte 2)
► En este reportaje (dividido en dos partes), aprovecharemos la celebración de estos premios que otorga la Asociación Española de Anunciantes para analizar y desglosar los casos y proyectos publicitarios más destacados desde el punto de vista del ROI, todos ellos desarrollados e ideados en España durante el último año y medio.
KFC Patatas
De YUM! Brands, PS21, Arena y MeMe
Durante años, las patatas fritas de KFC fueron el producto más criticado de la marca tanto en redes sociales como en reviews. Mientras el pollo frito ganaba fans, las patatas acumulaban el 20% de las quejas de clientes, eran el producto peor valorado en sabor y se habían convertido en un freno real en la experiencia de consumo. Aunque en 2025 KFC renovó su receta y los tests de producto confirmaron la mejora, la desconfianza acumulada durante años seguía siendo una traba.
El reto no era solo comunicar que había una nueva receta, sino convencer a aquellos que tenían mala opinión de las patatas y para los que una campaña tradicional no era suficiente para que las probasen. Así nació Kentucky Fries Compensation, la primera campaña de compensación masiva del sector de fast food.
En lugar de ocultar el pasado, el problema se puso en el centro de la campaña. Se analizó el histórico de pedidos de los usuarios en la app y cada uno de los consumidores que habían pedido las antiguas patatas fueron compensados con la misma cantidad de las nuevas. La activación se amplificó a los mismos canales en los que las patatas habían sido criticadas, como reseñas de Google, redes sociales y una campaña exterior en lugares icónicos, en la que se utilizó como titulares los peores comentarios reales recibidos. Finalmente se cerró la campaña con un sampling masivo en todos los restaurantes, que supuso la entrega de 17
toneladas de patatas en un solo día.
El 91% de los pedidos del sampling redimieron el cupón, multiplicando por veinte la media diaria. Esto hizo que se registrara un récord de usuarios activos, de descargas de app y de ventas a través de la aplicación. Además, se generaron más de 42 millones de impresiones, 1,3 millones de interacciones en redes y un 84% en valoraciones positivas, frente a los tres meses anteriores.
Eco-ilógico
De SEO/Birdlife y Darwin&Verne
España vive una de las transiciones energéticas más aceleradas de Europa. Solo entre 2023 y 2024 se tramitaron más de 1.350 parques y 22.000 aerogeneradores. Sin embargo, esta transición tan necesaria tiene un lado oscuro: los daños que está provocando al medio ambiente.
Cada año mueren en España entre 6 y 18 millones de aves por colisiones con aerogeneradores y tendidos eléctricos mal ubicados, lo que convierte a este fenómeno en una de las principales causas de mortalidad no natural de aves en el país. SEO/BirdLife necesitaba concienciar a la población de ese problema, sin que su mensaje se confundiera con una posición negacionista o como un freno al progreso. Para ello, el mensaje de la ONG debía ser fácil de entender, notorio, con gran cobertura mediática, que tuviera relevancia social y que llegara a los decisores de las empresas del sector energético. Además, debía movilizar a la ciudadanía para activar conversaciones sobre la ubicación de instalaciones renovables, empleando para ello argumentos de la campaña.
Con todo lo anterior, se decidió crear una pieza musical de dibujos animados en la que se abordaba el problema de los más de seis millones de aves muertas cada año y se mostraba la paradoja de que, muchas de las decisiones que se toman por motivos ecológicos, como la transición energética mal ejecutada, terminan siendo más perjudiciales para el medio ambiente. La pieza, en la que participaron músicos famosos cuyo perfil era coherente con la campaña y el posicionamiento de SEO/BirdLife como Eva Amaral, Albertucho y El Canijo de Jerez, se reprodujo más de 250.000 veces en las primeras 72 horas de su activación y sirvió, además de para activar la conversación, como palanca para que medios de comunicación tanto generalistas como especializados, se hicieran eco de la iniciativa. Unos resultados que generaron casi cuatro millones en valor de comunicación y que lograron que, en apenas dos meses, se aprobase un cambio legislativo para que esa transición energética que buscaba mejorar el medioambiente, dejase de aplicarse con criterios «eco-ilógicos».
Los bufones de Velázquez
De ADEE, & Rosàs, Roma y Liquid Fellows
En España, alrededor de 4.500 personas conviven con acondroplasia y otras displasias esqueléticas que provocan talla baja severa. Este colectivo se enfrenta, diariamente, a barreras estructurales en sectores como el laboral y el educativo y, en muchos casos, se
sienten excluidos en actividades de ocio, lo que les provoca una sensación de aislamiento y soledad.
La asociación ADEE (Asociación de Personas con Acondroplasia y otras Displasias Esqueléticas con Enanismo) es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja para revertir esta situación y mejorar la calidad de vida de estas personas, defendiendo sus derechos y su dignidad, promoviendo la inclusión y el acceso a servicios de salud, educación y empleo. Coincidiendo con el Día Internacional de las Personas con Acondroplasia y otras Displasias Esqueléticas, ADEE decidió lanzar una campaña disruptiva para romper con la narrativa vigente. Sin embargo, ¿cómo denunciar una injusticia que lleva cuatrocientos años normalizada? Se decidió utilizar el arte como vehículo de denuncia: reinterpretar los cuadros de bufones pintados por Diego Velázquez en el siglo XVII porque, si bien fueron un ejemplo de dignificación en su época, esas obras siguen recordando el rol que la sociedad ha asignado durante siglos a las personas con acondroplasia: el de objeto de burla. La propuesta de la campaña, sin embargo, consistía en devolverles esa imagen, pero desde un lugar nuevo: el de la dignidad y el respeto.
El casting fue una parte esencial de la ejecución, desde el momento en que no se buscaban actores profesionales sino personas reales. La dirección de arte fue otro elemento clave, así como la fotografía. Además, aunque la pieza principal fue un spot que reinterpretaba estos retratos clásicos desde un enfoque cinematográfico, se decidió llevar la campaña a la calle. De esta forma, en la madrileña estación de metro de Velázquez, el andén se convirtió en una galería de arte con las reinterpretaciones de los cuadros, las cuales invitaban a los viajeros a detenerse y preguntarse: «¿Cuánto hemos evolucionado como sociedad desde entonces?».
La campaña no solo tuvo una importante acogida e hizo reflexionar a la ciudadanía, sino que activó cambios normativos y acuerdos con diferentes organizaciones para mejorar la vida de las personas con acondroplasia.
Magnum Ice Cream
De Unilever, LOLA MullenLowe y Mindshare UK
A pesar de ser la marca líder de la categoría de helados para adultos, cuando llega el invierno al Reino Unido, Magnum sufre un descenso en sus ventas que es compartido con el resto de la categoría. La razón para esta situación es el concepto que los consumidores del país tienen de los helados, un producto que consideran solo propio del verano. Aunque resultaba muy complicado cambiar esa tendencia unilateralmente, Magnum decidió que era el momento de que los consumidores británicos se replanteasen ese comportamiento. Para ello, se realizó un estudio que analizaba cómo se sentían en la época de invierno. Los resultados indicaron que la tristeza y el desánimo aumentaban en esas fechas.
Magnum, el helado que celebra el placer y el disfrute, invitó a los consumidores a tomar de sus variedades justo cuando más lo necesitan. Para ello se rodó una pieza en la que diferentes personas en diferentes situaciones, aprovechaban los pocos momentos de alegría que proporciona el invierno con un Magnum en la mano. La acción se apoyó con otros medios, especialmente con el canal de exterior, en el que se comunicaba a la población cuáles iban a ser los mejores momentos para disfrutar del buen tiempo durante el invierno.
Los resultados fueron todo un éxito, que no solo amplió las ventas de Magnum muy por encima de los objetivos establecidos, sino que empujó las ventas de la categoría un 23% en una época en la que el resto de competidores no hacen comunicación.
Visible room
De J&B Diageo, El Ruso de Rocky, PHD Media, Samy Alliance y Oliver
J&B llevaba tiempo intentando reconectar con las nuevas generaciones, después de perder su relevancia cultural en una categoría como los spirits, donde el significado lo es todo. Para revertir esa desconexión, J&B apostó por un propósito real y contundente: que la noche fuera un espacio verdaderamente inclusivo. De esa forma nacieron campañas como «Orgullo de pueblo» o «She», que pusieron en el centro a colectivos como el LGTBI y el Trans, históricamente invisibilizados.
El siguiente paso fue visibilizar a un colectivo del que nadie hablaba y mucho menos en la noche: las personas con discapacidad. A través de una investigación conjunta con GfK y un proceso de escucha con Best Buddies, Fundación Distintos y FAMMA complementado con formaciones junto a la Universidad de Berkeley, J&B detectó que dos de cada tres personas con discapacidad perciben actitudes excluyentes al salir de fiesta y que siete de cada diez saldrían más si se sintieran incluidas.
Partiendo de esos datos surgió «Mi gran noche», una plataforma que ponía este tema encima de la mesa de forma honesta y de la que surgió la primera «Guía de discapacidad en hostelería y ocio nocturno». Realizada en colaboración con Ilunion (Grupo ONCE), COCEMFE y España de noche, esta publicación se repartió en más de siete mil locales y se integró como contenido formativo en la Diageo Bar Academy.
El punto culminante de la acción fue «Visible Room», la participación en directo en la fiesta Boiler Room de Barcelona, de diez personas con discapacidad, que fue retransmitida en streaming para todo el mundo y que fue documentada en «La noche es para todos», un cortometraje distribuido en redes, proyectado en festivales y utilizado como herramienta educativa.
Proyecto All Together
De Fundación Unoentrecienmil, Pingüino Torreblanca, Havas, Publicis España y Dentsu
En 2024, después de una temporada de triunfos, España se sentía más orgullosa que nunca de ser española. Según el barómetro «Estudio sobre identidades culturales, nacionales y europeas» del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el 79,3% de los ciudadanos se sentía mucho o bastante orgulloso de ser español. Sin embargo, había una realidad que desentonaba con ese sentimiento: los niños con leucemia linfoblástica aguda el cáncer infantil más común y la primera causa de muerte entre menores de 15 años no podían compartir ese orgullo. ¿La razón? Seguían siendo tratados con un protocolo médico de 2013, obsoleto frente al protocolo europeo All Together, vigente desde 2020 en más de quince países.
All Together no era un simple avance médico, era una oportunidad real de salvar vidas. Sin embargo, su implementación en España no figuraba ni en los presupuestos ni en la agenda política, no por falta de ciencia, sino por falta de voluntad. Ese fue el punto de partida de «Yo soy español», un spot de la Fundación Unoentrecienmil en la que niños con leucemia cantaban «Yo soy español» con un tono triste y decepcionado, dándole así la vuelta a uno de los cánticos más icónicos del país. Al finalizar se explicaba que, en España, tener leucemia infantil podía costar la vida únicamente por haber nacido aquí.
Junto al vídeo se lanzaron gráficas en las que niños con leucemia decían querer ser suecos, portugueses o finlandeses, porque allí sí recibirían el tratamiento adecuado. Además, Luis Tosar se convirtió en el embajador de la campaña y los padres de Dani, un niño que falleció sin acceder al nuevo protocolo, compartieron su historia para ponerle rostro al problema. El mensaje fue tan potente que los principales medios y agencias del país se volcaron sin pedir nada a cambio, lo que permitió que la campaña llegara a millones de personas a través de televisión, prensa y redes sociales. Finalmente se lograron reunir 196.000 firmas, el doble
de lo previsto. Gracias a ellas, las administraciones públicas escucharon a la asociación y lograron que, finalmente, el Gobierno se comprometiera a que, antes de que acabe 2025, el protocolo All Together se aplique en todos los hospitales públicos del país.
You do You,
De Iberostar, McCann Spain y Craft Spain
El Grupo Iberostar, con más de cien hoteles de 4 y 5 estrellas de la categoría Beachfront Resorts en dieciséis países, quería posicionarse como líder en turismo responsable y abanderar la sostenibilidad como principal pilar de comunicación y eje de diferenciación para la campaña internacional de 2024. Un objetivo que no solo debía fortalecer a la marca sino traccionar ventas. Además, debía hacerse con una única campaña global activada en diferentes mercados, cada uno de los cuales mostraba diferentes etapas de relación con la marca.
Si bien históricamente Iberostar había comunicado disfrute y sentirse como una estrella, a partir de 2020 había empezado a incluir levemente la sostenibilidad en campañas B2C, pero, después de tres años, solo el 5% de los huéspedes la consideraba un factor relevante al reservar. Tras un profundo proceso de consultoría de marca analizando todas las variables con incidencia sobre la situación de Iberostar, se llegó a un diagnóstico claro: la sostenibilidad, por sí sola, no era un factor motivador para los viajeros, especialmente a la hora de elegir sus vacaciones. De hecho, no solo no era motivador sino que el público mostraba aburrimiento ante los mensajes sostenibles y rechazaba sentirse presionado en sus deseadas vacaciones.
Para ello se optó por una comunicación que pasase de la presión a la despreocupación. Es decir, comunicar que, mientras que el viajero disfrutaba de sus vacaciones, era Iberostar quien se ocupaba de la sostenibilidad. De esta forma, Iberostar conseguiría abanderar la dualidad entre sostenibilidad-disfrute, convirtiéndose en una marca diferencial en una categoría indiferenciada y reforzando la relevancia en el consumidor. La idea se comunicó a través de piezas de vídeo y gráficas con el eslogan «En Iberostar,
cuanto más disfrutas tú de tus vacaciones, más podemos nosotros seguir cuidando el planeta», y que se ejecutó gráficamente como: You Do You. Iberostar te anima a ir a la tuya y a disfrutar de tus vacaciones», remitiendo el asterisco a una segunda frase: «…mientras Iberostar se encarga de que toda tu estancia sea sostenible».
La campaña alcanzó más de 492 millones de impresiones en plataformas digitales en menos de seis meses, gustó desde su primera pieza con un likeability medio del 76%, aumentó la notoriedad y relevancia de la marca y, por encima de todos esos objetivos, crecieron las compras directas del usuario a través de e-commerce, especialmente en mercados en
expansión.
Adoptauncomercio.com
Siberia y Fiftykey
En octubre de 2024, una depresión aislada en niveles altos (DANA) sin precedentes arrasó más de ochenta localidades de la Comunidad Valenciana. Cientos de pequeños comercios lo perdieron todo y, aunque miles de ciudadanos se volcaron con intención de ayudar, muchos de ellos no sabían cómo hacerlo.
«Adopta un comercio» nació como una idea simple pero disruptiva: contribuir a salvar al pequeño comercio minorista de la zona afectada, a través de una plataforma digital que facilitase la conexión entre influencers que participaron de manera desinteresada, los pequeños comercios que necesitaban recibir esa ayuda y los ciudadanos que querían
ayudar con aportaciones monetarias, donaciones de material o prestación de servicios. Una innovadora idea de «crowd-campaigning» que se llevó a cabo en tiempo récord, gracias a la implicación de todos los participantes y a coste cero, algo inusual en el sector de los creadores de contenido.
En solo unas semanas, «Adopta un comercio» involucró a más de 635 influencers, impactó a más de 25.000.000 personas, generó un EMV de 740.986 euros y recaudó más de 1.500.000 euros en donaciones monetarias, a las que hubo que sumar las donaciones en material y servicios.