Eva Rodríguez (Famosa): ‘El entorno digital cambia las reglas del juego para las marcas’

Es una realidad que las nuevas tecnologías están reinventando la manera de hacer marketing y la forma en la que consumimos, tanto contenido como productos. Para la máxima responsable de marketing de la empresa juguetera Famosa entender los nuevos mecanismos de este escenario, así como las motivaciones de un consumidor hiperconectado, es clave y vital para las marcas que quieran ser relevantes para las nuevas audiencias.

Coincidiendo con la puesta en marcha de su campaña navideña, la acción más importante del año para la empresa desde el punto de vista publicitario, hablamos con Rodríguez sobre este trabajo y las claves para emocionar al consumidor de cara a lograr el éxito.

¿De qué forma cree que llegará su campaña navideña y la iniciativa #JuegaConEllos a los padres?

Lo primero que van a ver es el vídeo con el villancico de Famosa, que lanzamos hace unos días. Pero ‘Juega con ellos’ es un proyecto que va más allá del villancico, con mucho contenido en redes sociales para que llegue el mensaje de la importancia que tiene jugar con tus hijos, tanto para ellos como para nosotros, como padres.

El año pasado muchos padres nos escribieron diciéndonos que les habíamos removido la conciencia, que era verdad que el tiempo pasaba muy deprisa y debían aprovecharlo mejor. Este año, el enfoque que nos gustaría que les llegase al corazón es “nunca había pensado que también era importante para mí jugar”.

¿Cómo calificaría el actual escenario para el marketing?

El marketing probablemente nunca ha vivido un momento más enriquecedor y de más responsabilidad. Digamos que hace años con una campaña de televisión, GRP puro, llegabas al 80% de tu público objetivo. Y esos 20 segundos tenían que estar muy bien ejecutados. Eso ya no es así. El entorno digital en el que todos nos movemos cambia completamente las reglas del juego para las marcas. Y a nivel de marketing creo que es una oportunidad impagable.

Esto implica también incrementar la creatividad, ya que cada medio tiene unas reglas diferentes. Televisión, como medio publicitario, tiene un lenguaje y cada entorno digital tiene otro. Nuestra pieza del villancico tiene un formato para Youtube, otro para Instagram, otro para la televisión, etc. Hay que adaptarse al medio, saber aplicar el contenido a cada soporte y tipo de audiencia, lo que te abre muchas posibilidades.

El entorno digital en el que todos nos movemos cambia completamente las reglas del juego para las marcas. Y a nivel de marketing creo que es una oportunidad impagable.

De acuerdo a su criterio, ¿cuáles son las principales claves para lograr una campaña potente en estas fechas?

En Navidad, como decimos los especialistas del marketing, hay mucho “ruido publicitario”. Lo principal es llegar a emocionar. Es un momento del año en el que confluyen muchas cosas: las emociones, el reencuentro con la familia... Pero a la vez hay muchos mensajes procedentes de muchas fuentes que están en sintonía con el ritmo de las personas: compras en centros comerciales, las luces, el tráfico… Se da un antagonismo. En mi opinión lo que hemos conseguido con la campaña ‘Juega con ellos’ es, en primer lugar, llevar al consumidor a momentos entrañables gracias al villancico de las muñecas de Famosa. Con lo que ya conseguimos captar una buena parte de la atención de los padres. Y en segundo lugar tocar la fibra emocional.

¿Cómo diría que ha evolucionado la forma de hacer marketing en los últimos años?

Digital lo cambia todo. Antes probablemente en una empresa tendrías al departamento de marketing pensando en su campaña de televisión durante seis meses, y en el último momento llegaría y le diría al departamento de digital “¿Tú qué vas a hacer?”. Eso para mí es un modo de trabajo que ya no funciona, hay que trabajar conjuntamente una idea que sea líquida y adaptable a cualquier medio, sea como sea. Cambia mucho la forma de trabajo internamente.

¿Cuáles serían los principales puntos en los que debería basarse una buena estrategia de marketing digital?

En primer lugar, tiene que tener un buen insight del consumidor. Es decir, si no partimos de una buena idea que se haya inspirado en una realidad del consumidor, la campaña o acción estará muerta desde el principio.

Cuando hicimos ‘Juega con ellos’ el año pasado la campaña partía de la base de que el tiempo vuela para todos. Antes de lo que crees tus hijos dejarán de jugar y se convertirán en adultos. Ahora mismo vamos tan deprisa que no nos damos cuenta de que nosotros los padres y madres, los adultos, necesitamos más a nuestros hijos. Por eso el claim de la campaña de este año es: “Tus papás te necesitan... ¡Juega con ellos!”.

En ambos casos hay un insight de consumidor muy fuerte. Tener un buen punto de anclaje con el consumidor es la base para construir toda tu estrategia detrás y apelar al cliente. La emoción puede llegar a través del humor, con el llanto, con la alegría... pero te tiene que mover. Tiene que provocar algo dentro de las personas. Hay tantos impactos publicitarios hoy en día, que tenemos muy poca capacidad de retención. Hoy el consumidor recuerda una campaña porque le ha hecho reír, le ha recordado a alguien, le ha hecho llorar o simplemente le ha puesto la piel de gallina. La publicidad o la propuesta de la marca te tiene que emocionar en algún sentido.

¿Por qué momento considera que está pasando Famosa? ¿Qué es lo que más le gusta de trabajar en la compañía?

Famosa está pasando por el mejor momento de su historia. Somos el fabricante número uno en España, algo que no habíamos conseguido ser nunca. Hemos conseguido, durante septiembre y octubre, poner en el mercado el juguete más vendido de España. Estamos orgullosos de haber creado una marca nueva que el consumidor y los niños hayan sentido la necesidad de comprar. Internacionalmente estamos presentes en 26 países y seguimos creciendo. De hecho nuestra firma Nenuco es una marca muy fuerte en Francia, Italia y México y estamos viendo cómo continuar expandiéndonos.

En un escenario en el que se puede comprar un juguete de cualquier pate del mundo con solo un click ¿Cómo se encuentra la compañía? ¿Cómo se logra fidelizar al cliente?

Hace dos años iniciamos una transformación digital muy profunda en la compañía, que implica desde aplicar innovación en muchas áreas, incluida la de recursos humanos y la manera que tenemos de reclutar a nuestros empleados.

Poniendo el foco en la innovación, uno de nuestros grandes valores es la reinterpretación de los clásicos. Nancy es la segunda marca de muñecas en el mercado español, donde lleva presenta 50 años. Y hoy, por ejemplo, uno de nuestros juguetes más vendidos es precisamente ‘Nancy: Un día como youtuber’. Estamos muy pendientes de adaptarnos mucho a la realidad que viven los niños y niñas de hoy. Si los más pequeños quieren ser youtubers, no les vamos a decir “créate un canal”, pero vamos a crear una aplicación totalmente segura, sin conexión a Internet, donde puedan hacer una edición de vídeo con su muñeca.

Si no partimos de una buena idea que se haya inspirado en una realidad del consumidor, la campaña o acción estará muerta desde el principio.

Las nuevas tecnologías cada año son una realidad más asentada. ¿Cuáles son los cambios principales a los que se enfrenta la empresa de cara al futuro y de cara al consumidor?

En el nuevo entorno digital hay una cosa muy importante que ha cambiado, que afecta obviamente a la industria del juguete, y es cómo consumimos el contenido. Hasta hace pocos años los grandes ‘players’ de la industria del entretenimiento y del cine creaban series icónicas y películas, con un alto presupuesto en marketing detrás, de las cuales se explotaban los derechos a todos los niveles: desde emisión a distribución o merchandasing asociado. Hoy cualquier persona anónima en su casa es capaz o está capacitado de generar contenido que puede tener incluso más audiencia que una película de estos tiempos, gracias a los famosos canales de Youtube y las redes sociales.

Cambia mucho el consumo de contenidos en general y en los niños también, lo que supone una oportunidad para Famosa . Esto nos permite contar historias de una manera diferente. No sabemos qué pasará dentro de un año pero estamos trabajando en la adaptación al nuevo mundo que estamos viviendo, tanto de nuestros contenidos como de nuestros juguetes, sin perder el patrón clásico de juego. Nenuco Happy School fue uno de nuestros juguetes más vendidos el año pasado, que es un muñeco que interactúa con una aplicación, pero sigues jugando a las escuelas de toda la vida. Los niños pueden jugar perfectamente con el muñeco sin la tablet o si lo desea puede interactuar con ella, pero están jugando a un juego en el que su imaginación tiene que hacer muchas cosas, no está todo dado. En Famosa pensamos que el futuro estará definido por la combinación de lo virtual con lo físico.