La pandemia de Covid-19 ha provocado que las marcas estén más sensibilizadas con los problemas que sufre la humanidad y que apuesten por tener un propósito para estar a la altura y aportar valor a las personas. Así lo piensa Juan García-Escudero, presidente del jurado y chief creative officer (CCO) de TBWA España, quien es el encargado de coordinar las laborares del jurado de la XXV edición de El Sol, Festival Iberoamericano de la Publicidad.
En la siguiente entrevista habla de tendencias, teletrabajo, conciliación, festivales, marcas con propósito y de creatividad, con la que “haremos progresar al mundo”.
¿Qué significa para ti ser presidente del jurado de El Sol 2020-2021? ¿Qué criterios has recomendado a los demás miembros para juzgar las piezas presentadas?
Es una mezcla de ilusión y responsabilidad. El Sol es el festival más prestigioso de la región y juzgar dos años en uno será un lujo y un desafío al mismo tiempo.
A la hora de hacerlo, yo creo que el foco estará en la excelencia, como siempre, pero con una variable que creo que marca la diferencia. La relevancia y la aportación de valor.
Se juzgan dos años de creatividad porque el año pasado no se celebró el festival, ¿Qué se destaca de lo inscrito? ¿Qué evolución ha tenido la creatividad en estos dos años?
Nuestro sector es, a menudo, un reflejo de lo que sucede en el mundo. En estos dos años vamos a ver cómo hemos encontrado la manera de permanecer relevantes según el contexto y también percibiremos y tendremos en cuenta el contexto y su evolución.
La publicidad social se ha incrementado con la pandemia, ¿qué valores han tenido los anunciantes y las agencias en estos momentos tan críticos? ¿Qué campañas te parece que han llegado más al consumidor y por qué? ¿Las marcas han sido francas en sus mensajes o ha habido oportunismo? ¿La crisis ha fomentado la creatividad?
La búsqueda del propósito se ha consolidado y tiene sentido que así sea. En un momento en el que el mundo ha vivido algo tan grave, se ha hecho más patente que nunca que si las marcas quieren significar algo para las personas han de estar a la altura y aportar valor.
Definitivamente, aquellas campañas que más han llegado al consumidor, han sido aquellas en las que la contribución era más evidente y en las que la franqueza se percibía con total claridad. Pero también ha existido lo contrario, el oportunismo y la falta de frescura y franqueza. Por suerte, ese tipo de campañas no han llegado a El Sol.
Con el confinamiento y la situación sanitaria que hemos sufrido, se ha desarrollado de forma histórica el teletrabajo ¿cómo han vivido la experiencia los creativos y cómo se han organizado para trabajar? ¿Seguirá el teletrabajo o se volverá a la presencialidad en las oficinas? ¿Qué cambios se aplicarán en la gestión creativa?
Ha tenido sus ventajas y sus inconvenientes. Ventajas: conciliación, eficiencia, no malgastar tiempo en desplazamientos… Inconvenientes: Falta de conexión humana, dificultad para crear cultura de agencia, casualidad, los pasillos…
Quiero creer que seremos capaces de quedarnos con lo mejor de los dos mundos llegando a un modelo híbrido y flexible. Es lo que tendría más sentido.
