La directora general de estrategia creativa de Kitchen entiende que el sector está malgastando el talento de la mitad de la población y opina que el tratamiento que se les da a las mujeres en publicidad todavía deja mucho que desear. Por eso y porque es ferviente defensora de la mujer en todos los aspectos, es activista muy comprometida a través de la plataforma Más Mujeres Creativas, de la que es cofundadora.
En la siguiente entrevista Gema Arias habla también de su pasión por la creatividad (“La creatividad necesita tiempo, presupuesto y confianza”) y del papel de las marcas con la sociedad (“Forman parte de la comunidad y deberían comportarse como buenos vecinos”), entre otras temas. En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 468 de la edición impresa
Personal
¿Cómo te autodefinirías?
Curiosa, exigente que no perfeccionista, generosa, empática, con genio (malo a veces), discutidora, inconformista, buena amiga, compañera, cabezota, cumplidora, puntual pero siempre por los pelos, amante de las sobremesas, comprometida.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Por las carreteras de cualquier islita de Grecia. Con paradas en ruinas de templos, en iglesias, playas y restaurantes con mesas a la sombra de las sabinas. Me perdería en lo que para mi es el verano perfecto.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
María Rufilanchas (Teta y teta) que, aunque es una outsider del sector, es de las mejores creativas que conozco y Paco Conde (Activista) que además de gran creativo es un referente dentro y fuera de nuestro país. A Paco le conozco desde hace muchos años y siempre tuvo muy claro lo que quería hacer y no ha parado hasta conseguirlo. María dedica gran parte de su creatividad, tiempo y dinero a proyectos con foco social y con la mujer en el centro.
Ambos son un ejemplo para mí. Y además son mis amigos.
¿En quién te inspiras?
En nadie en concreto, creo que lo interesante es ir picando de aquí y de allá. Tener ojos puestos en muchos lados y luego tener la capacidad para desde ahí, hacer algo propio, diferente.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“Cada uno de nosotros es responsable por todo y por cada ser humano” de Simone de Beauvoir. Parece un poco punitiva, pero creo que nos hemos dedicado tanto a mirarnos nuestro propio ombligo que tenemos el mundo al retortero. Y no parece que a corto plazo vayamos a arreglarlo, lo que quiere decir que a medio plazo… vete tú a saber qué nos queda.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Leo. Es lo que hago principalmente poco antes de dormir cada día, aunque sólo sean un par de páginas. Leo novela, de vez en cuando algún ensayo, pero para eso necesito estar tranquila y descansada, si no la cabeza se me va a otros sitios. Veo cine y series (algunas de esas que sólo confiesas a los amigos). Voy menos a exposiciones de lo que me gustaría y le he cogido el gusto a pasear por el campo. De un tiempo a esta parte tengo necesidad de ver verde y no oír coches. Hago yoga de vez en cuando, tengo poca constancia y eso es algo de lo que más admiro en los demás.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Va por épocas, generalmente siempre me veo escribiendo, aunque me encantaría haber estudiado Arqueología, Historia del Arte, Antropología o ser policía científica (esto es posible que tenga que ver con las series policiacas escandinavas a las que tengo cierta adicción)
Profesional
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer. ¿Se han cumplido tus sueños?
Entré muy pronto a trabajar en una agencia y aunque durante un tiempo pensé que eso me había perjudicado (por el hecho de no tener aún skills suficientes para tratar determinados asuntos) ahora, con la distancia, creo que estuvo bien. Aprendí a trompicones pero rodeada de gente muy potente. Intenté dejar la publicidad dos veces y volví en las dos ocasiones, supongo que eso quiere decir algo. Sí, he tenido dificultades como mujer, he vivido situaciones que no han vivido mis compañeros y he visto y tolerado cosas que ahora, con mi aprendizaje como feminista, jamás hubiera dejado pasar. Incluso me fui a una agencia que yo sabía que no tenía nivel porque había decidido ser madre y me pareció la única manera de poder hacerlo. Pero con todo, también he tenido suerte porque conseguí superarlo y llegar hasta donde estoy ahora.
No, aún no se han cumplido todos mis sueños, algunos sí, pero tengo sueños para dar y tomar.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Cuando seamos conscientes de que malgastar el talento de la mitad de la población es absurdo y poco rentable. Y quien dice el talento dice el liderazgo, la gestión y la toma de decisiones que es lo que de verdad va a marcar la diferencia. Me da miedo este retroceso que escucho que vuelve a colocar a la mujer como madre y cuidadora.
¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?
Pues estamos avanzando, pero muy poco a poco. Seguimos siendo las que cocinamos mayoritariamente, a las que nos ayudan poniendo la lavadora, un poco superwoman sonrientes y bien peinadas. Faltan modelos a seguir, científicas, bomberas… Y falta realidad. La mayoría de las mujeres cuando nos depilamos es porque tenemos pelos, nos ponemos cremas porque tenemos arrugas (esto da para tema aparte) y muchas cuando tenemos la regla lo último que queremos es hacer la voltereta lateral.
¿Cómo, cuándo y por qué nació Más Mujeres Creativas?
Nació en 2016. Belén Coca y Emma Pueyo son las madres genuinas de la criatura y después hemos ido llegando las demás, que hemos acompañado y ayudado, pero sin su determinación y empeño nunca habríamos llegado hasta aquí. Nace porque la brecha entre hombres y mujeres en el departamento creativo es sangrante, más si tenemos en cuenta que el alumnado de las universidades de Publicidad era principalmente femenino.
¿Cuáles son los objetivos que persigue Más Mujeres Creativas?
Conseguir igualdad de oportunidades, de crecimiento y de puestos de responsabilidad entre hombres y mujeres, como decíamos al principio, porque a optimismo no nos gana nadie.
MMC nace con vocación de desaparecer cuánto antes mejor.
En las agencias, y en el sector publicitario en general, hay mujeres que no trabajan en creatividad.... ¿También se pueden integrar? ¿Los problemas son distintos?
Desde hace un mes ya nos hemos podido constituir como asociación (nadie se imagina lo difícil que es la burocracia para estos temas en nuestro país) y cualquier persona está invitada a ser socia. Los temas que tratamos son comunes a las mujeres dentro de las empresas en general (liderazgo, gestión de equipos, potenciar tus skills…) aunque es cierto que el foco está puesto en los departamentos creativos porque es, dentro de las agencias, donde más gap hay entre hombres y mujeres, tanto en sueldos como en responsabilidades.
¿Qué valores aportan las mujeres a la publicidad?
Creo que pueden aportar los mismos que los hombres pero desde su perspectiva. Lo que realmente aportan es la mirada de la mitad de la población, su experiencia, sus vivencias. Aunque es cierto que llevamos una mochila cultural que nos ha hecho vivir de manera diferente y quizá esto nos ha hecho más empáticas.
Pero ni todos los hombres son iguales ni lo son todas las mujeres.
¿Qué recomendaciones hacéis al sector en general, y concretamente a hombres y mujeres?
Lo más sencillo es que miren a su alrededor y cuenten el número de mujeres que hay frente al de hombres y que piensen lo primero, si es justo y lo segundo, si es bueno para sus departamentos y sus resultados. Me encantaría que las cosas se hicieran por justicia, pero me conformo con que se hagan por resultados, siempre y cuando se hagan.
Y a las mujeres les diría que enhorabuena por estar donde están, que se lo merecen seguro, que nada de síndromes de la impostora y que las estamos esperando como socias de MMC.
¿Qué ha conseguido la plataforma hasta hoy?
Lo primero que hemos conseguido es poner el tema de la desigualdad encima de la mesa, porque ya sabemos que lo que no se ve no existe. Y estamos convencidas que la labor que hemos hecho de charlas, mentoring y de sacar al frente referentes femeninos ha contribuido a que la base de la pirámide de los departamentos creativos (copys y artes juniors) se haya igualado. Ahora toca seguir trabajando para escalar en esa pirámide. Y hacerlo a todos los niveles, no sólo en cargos de responsabilidad, también en igualdad salarial.
Dentro de la plataforma ha surgido Una de dos, ¿qué es y qué fines tiene?
UnaDeDos es un compromiso promovido por Diageo, Más Mujeres Creativas y el cdec al que se han incorporado agencias, marcas e instituciones. Su objetivo es promover la igualdad, en el caso de las agencias llegado a tener UnaDeDos directoras creativas de aquí a 2030 y en el caso de las marcas promoviendo que sus proyectos más importantes también en sean capitaneados por mujeres de manera paritaria. En definitiva, incorporar de manera real a la mitad del talento que tenemos en esta profesión y no desaprovecharlo o dejarlo escapar.
¿Los hombres juegan algún papel en la plataforma?
Son imprescindibles, esto no va de nosotras o vosotros. Esto va de avanzar juntos, de conseguir que nuestra industria crezca de una manera justa pero también fuerte y eso lo conseguiremos si no dejamos a la mitad del talento por el camino.
Yo creo que la cultura, la inercia, la falta de medidas para conciliar…son las culpables de esta situación, no creo que haya sido algo premeditado, pero dicho esto y con lo que ya sabemos, ahora sí toca mirar con detenimiento y poner remedio. También a ellos les toca ser conscientes de con cuántas directoras creativas trabajan, o con cuántas mujeres comparten panel en esas charlas a las que están invitados. Y muy importante, a cuántas mujeres recomiendan cuando se lo piden.
Cambiemos de enfoque. Como directora creativa, ¿qué te preocupa en el desarrollo del sector publicitario ¿Qué debería cambiar en las relaciones agencias-anunciantes?
Cada anunciante es un mundo, no creo que haya que generalizar, aunque me quedo con aquellos que entienden que formamos parte de su equipo, los que creen como nosotros en la importancia que tiene la creación de la marca, los que saben que sus intereses son los nuestros, porque esa es la realidad. Si mis clientes ganan yo gano, y voy a hacer todo lo que sepa para que ganen, a todos los niveles. Creo que se trata de confianza, de tomar ciertos riesgos y de valorar el trabajo que hacemos, entender que cuesta esfuerzo, tiempo y dinero. No creo que haya mucho más misterio que ese. No creo que se trate tanto de cambiar como de generar, recuperar o reconstruir buenas relaciones.
¿Qué condicionantes y límites sufre la creatividad en España? ¿La creatividad necesita creatividad?
La creatividad necesita tiempo, presupuesto y confianza. La falta de creatividad tiene que ver con eso. En nuestro país somos muy de corto plazo y manejamos tiempos que nada tienen que ver con los tiempos con los que trabajan en UK o en EEUU. Admiramos sus campañas, pero no jugamos con sus reglas. Tampoco en lo que a presupuestos se refiere. Así es muy difícil medirse con ellos y aun así, en ocasiones lo conseguimos.
Es obvio que los medios sociales han cambiado la dinámica de los tiempos, pero las grandes marcas y cuando digo grandes me refiero a relevantes en creatividad, siguen apostando por la calidad aunque hayan tenido que incrementar la cantidad. Además, nos hemos convencido de que el contenido que aparece en medios sociales es muy efímero y eso sólo es así cuando es un contenido irrelevante. Cuando el contenido es potente no sólo se consume, además se comparte, se comenta, se enseña. La creatividad en nuestro país necesita que apuesten por ella.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Lo que más me gusta es la posibilidad de saber un poco de todo, de conocer diferentes tipos de negocios, un poco la idea de aprendizaje de todo y maestra de nada, que puede parecer negativa, pero que a mí me resulta muy motivadora. Y la cantidad de gente lista e interesante que te encuentras por el camino.
Llevo muy mal la prepotencia que a veces se maneja en torno a lo que pueden o no pueden entender las personas a las que nos queremos dirigir. A veces se nos olvida que no hacemos física cuántica, que trabajamos con tendencias, con insights que recogemos de la sociedad, vamos que pocas veces les contamos algo que no sepan, lo que sí podemos hacer y ese es nuestro trabajo, es contarlo de una manera diferente y atractiva, pero poco más. No hay un Nobel de Publicidad, por algo será. Aunque con esto no digo que no seamos una industria importante ni mucho menos.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Que sepan que no es un sector fácil pero tampoco imposible, que tengan en la cabeza que esta es una profesión de alegrías y cabreos en bucle. Si quieren algo tranquilo no es una buena decisión entrar en una agencia de publicidad. Que vean publi, pero que vean otras muchas cosas también. Ver publi te ayuda a trabajar el criterio pero ver y vivir otras cosas te da material para poder hacer buena publicidad.
Y que aprendan a mirar a su alrededor, que sean un poco antropólogos… las buenas ideas viajan con nosotros en el metro.
¿Cómo ves el futuro de la publicidad, teniendo en cuenta el hastío de los consumidores y el auge del branded content o los contenidos de marca?
Con el hastío de los consumidores llevamos peleando toda la vida, antes cuando sólo teníamos la tv, todos íbamos al baño cuando había un corte publicitario. Y es normal… hasta que les sorprendes con algo bueno, con algo que les emociona, o les hace gracia y entonces te hacen caso. Vamos, como toda la vida y como todo en la vida. Creo que ahora nuestro gran reto y ventaja (a la vez) es conocer bien a cada una de las audiencias, que están súper segmentadas y pensar en ellas, específicamente en ellas. Antes disparábamos con cañón, ahora tenemos rifles de alta precisión (no me gusta la metáfora bélica pero creo que es muy gráfica). No creo que eso sea malo, al contrario. En cuanto al auge de nuevos formatos a mí me parece que no van en nuestra contra y que cuando son buenos funcionan y cuando no lo son pues no funcionan. Los contenidos de marca o el branded content no son buenos per se, pero para mí ambos formatos son publicidad. Yo no los considero algo ajeno, creo que forman parte de las posibles soluciones que se le pueden plantear a una marca con un problema /objetivo de comunicación concreto.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Esto que voy a decir ya es algo que se ha convertido casi en un mantra mío.
Las marcas forman parte de la sociedad, de la comunidad y deberían comportarse como buenos vecinos de esa comunidad. No creo que haya que exigirles más de lo que nos exigimos a nosotros mismos (aunque cada uno aporte en función de su escala). Dicho esto, yo es que trato de exigirme mucho como ciudadana, así que espero también eso de las marcas. Lo que desde luego no debe hacer una marca comprometerse sólo por imagen, porque enseguida se le va a ver el cartón y lo más fácil es que se le vuelva en contra y con razón.