Irene Cano (Facebook España): 'El móvil es el futuro para Facebook’

Lejos de alcanzar su punto de saturación la red social Facebook pisa con fuerza en 2013 estrenando graph search y aprovechando el tirón de la publicidad en móvil. Con más de 600 millones de usuarios en movilidad, la plataforma se plantea el futuro poniendo el foco en el negocio móvil; un área que ya les reporta el 14% de sus ingresos. Para la nueva responsable de la plataforma en España y Portugal la plataforma seguirá creciendo en el futuro, muy pendiente de este nicho, pero sobre todo “aumentando la relación de confianza con los marcas y aportando valor a los anunciantes”.

¿Cómo han sido los últimos siete meses como country manager para el mercado ibérico?
Iguales a los anteriores cuando ocupaba el puesto de sales manager. Este nuevo cargo es, simplemente, un reconocimiento al trabajo. Siempre hemos estado dedicados a trabajar con los principales clientes de España en construir una estrategia sólida que les hiciera tener una presencia en Facebook que les permitiese cumplir sus objetivos de negocio.

¿Qué retos, de los que se planteó la plataforma en un principio, han ido cambiando con la evolución de Facebook?
Lo que ha cambiado es el posicionamiento de muchos de nuestros clientes. Muchos de ellos ya no están en posición de entrar en Facebook sino que están en una etapa de consolidación y certificación de que esta red es una herramienta de negocio y de comunicación fundamental.

Después de tres años reforzando la presencia comercial de la compañía en España, ¿los clientes ya saben qué es Facebook y qué les reporta?
Si, sin duda. Aún así todavía hay muchos anunciantes y muchos usuarios que les queda por conocer las ventajas y los valores que les puede aportar el producto. Pero también hay muchos anunciantes que nos conocen muy bien y han sido capaces de  ntegrar Facebook en su estrategia de negocio. Es más para muchos la plataforma se ha convertido en un pilar fundamental en su estrategia, porque es una forma de escuchar a sus consumidores, contactar con sus lientes y de generar negocio real, es decir, ventas netas.

Siempre se ha hablado de qué valor tiene un fan para una marca, pero ¿qué supone perderlo?
Lo cierto es que perder fans no es tan fácil. Si una persona que sigue a una marca deja de priorizar la comunicación con ella (quizá porque el anunciante no le ha sabido fidelizar), no tiene porqué dejar de ser su seguidor. En cualquier momento la marca puede recuperar la comunicación con esa persona y volver a fidelizarla. En definitiva, no es fácil perder fans netos

 Según su experiencia ¿cuál es la mejor estrategia para fidelizar a los fans?
Añadir valor, algo que depende de cómo lo perciba el usuario y de cómo lo genere la marca. También depende del segmento de la marca en la que esa industria opere. En muchos casos añadir valor es facilitar información que está accesible de una manera más sencilla a través de la plataforma de Facebook. En otros casos, como en el de los productos comoditizados, añadir valor es una promoción exclusiva para los consumidores en Facebook. Aún así, añadir valor es generar contenido relevante y divertido o hacer cualquier tipo de promoción para fidelizar a los clientes.

¿En qué sentido va a ayudar a las marcas graph search?
Se trata de la tercera pata dentro de lo que es la visibilidad que tienen los usuarios dentro de Facebook. Tenían hasta ahora el newsfeed como página de entrada, la biografía o timeline, y ahora también se pone a su disposición esta herramienta.

Dado que la misión de Facebook es hacer del mundo un sitio más abierto y conectado, graph search permite navegar dentro del gráfico de conexiones. En él ya hay mil millones de personas, 240 billones de fotografías y un trillón de conexiones. Por lo tanto lo que permite este nuevo buscador es, no sólo es navegar por ese trillón de conexiones, sino también tener una accesibilidad mayor a fotografías, lugares, personas e intereses de esas personas. Es poder buscar dentro del mapa de conexiones de Facebook.

¿En qué beneficia aportar información de esta forma tan diferente a lo que conocíamos de Facebook?
Permite buscar de forma más eficiente y muchísimo más sencilla. Además, permite ver las afinidades que tiene el entorno del usuario, con lo cual la prescripción va a jugar un papel fundamental. Normalmente la búsqueda web son concatenaciones de palabras que crean criterios de búsqueda. En nuestro caso es mucho más semántico, puedes concatenar incluso frases y está mucho más vinculado a las emociones y a las percepciones; en definitiva a las personas. No olvidemos que éste es un negocio hecho de personas para personas.

¿Qué estrategia podría llevar a cabo una marca para que, a través de graph search, su capacidad de prescripción sea prácticamente infinita?
No tiene tanto que ver con graph search, que es una herramienta más dentro del portfolio de Facebook destinado a los usuarios, sino con todas las herramientas que Facebook pone a disposición de los diferentes negocios para que capten clientes y lleguen a los usuarios aportándoles valor. Así cualquier pyme o gran empresa, porque al final estamos hablando de negocios a la escala que sea, puede decidir llegar a
los usuarios en base al perfil de intereses que tenga, gracias a la segmentación que le permite Facebook.

Según datos de IAB Spain, actualmente sólo un 14% de los internautas compra a través de las redes sociales ¿Es uno de sus retos mejorar el conocimiento o uso de Facebook como plataforma de compras?
El sitio para comprar es aquel en el que el usuario se sienta cómodo y en el que una marca haya sido capaz de trasladar su mensaje comercial y convencer al usuario. En ese sentido Facebook, en España, es la plataforma donde hay más de 15 millones de personas activas todos los meses, la mitad de ellos entra todos los días, y se trata de un lugar donde cualquier marca puede encontrar a un cliente potencial gracias a la segmentación que le ofrece. Otra cosa bien distinta es que se realice una venta física en Facebook. Nuestra plataforma no es un producto concebido para eso de la misma manera que no lo es ningún medio. Facebook es una plataforma abierta y de desarrolladores que apoyamos cualquier desarrollo que se pueda introducir dentro de la plataforma para aportar valor a esos usuarios. Al final es un ecosistema perfecto en el que las marcas generan el contenido y los usuarios acuden a consumirlo.

Por eso, cualquier desarrollo que se cuelgue dentro de la plataforma te puede permitir comprar dentro de ella, pero la venta física se realiza en la pasarela de pagos del cliente, ya sea en su página o en su tienda porque muchos de los productos comerciales que tiene Facebook redimen en el punto de venta físico, por ejemplo las ofertas. No tenemos ningún tipo de misión, obsesión o meta de que realmente se produzcan ventas finales dentro de Facebook, sino que el conjunto de acciones que las empresas llevan a cabo dentro de la plataforma les lleve a aumentar su negocio. No sólo el existente, sino también la captación dado que los objetivos de cualquier empresa pasan por captar y fidelizar, y para eso Facebook es la plataforma perfecta. Hay estudios de Nielsen y de ComScore que demuestran que el ROI que se obtiene a través de Facebook, para casi el 50% de los anunciantes, es 5 veces superior en lo que se refiere a conversión.

 

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