La agencia española Incógnito arrancó hace tres años presentándose como un partner de confianza ante empresas y marcas en materia de comunicación y marketing digital. Hoy abarca más ámbitos y disciplinas del marketing e incluso asesoría y consultoría de negocio, sin perder el foco en la conversación y relación entre marca-consumidor, ofreciendo servicio bajo el paraguas diferencial de ‘Context Communication’ y con la visión puesta en dar el salto internacional este mismo ejercicio. En la siguiente entrevista hablamos de los planes de la agencia y de otros aspectos de interés para las marcas en el actual escenario con su cofundador y consejero delegado, Jorge López
La agencia nació hace ya tres años como consultora de comunicación y RRPP con fuerte foco en digital, pero hoy es algo muy diferente ¿Cómo ha sido su evolución? ¿Por qué se ha tomado este camino?
Incógnito arranca como un proyecto personal hace tres años y medio. En sus dos primeros años, la agencia tuvo un crecimiento sostenido. Fueron tiempos de pandemia, con las dificultades y las oportunidades que eso trajo. Por un lado, no necesitábamos oficinas pues la vida era en remoto. Además, la demanda creciente de servicios de comunicación y marketing digital nos permitió reinvertir cada euro que nos sobraba en personas, equipos y tecnologías.
Estos últimos dos años nos han servido para asentarnos e ir conformando la actual cultura de agencia que disfrutamos: nuestra atención está en cada cliente, nuestro equipo es muy experimentado y sabe lo que hace, no tenemos miedo a probar cosas nuevas y tenemos plena libertad para trabajar donde queramos -en remoto, en la oficina, en formato híbrido-, siempre que cumplamos con las expectativas del cliente y los estándares de calidad que nos hemos fijado. Sabemos que damos más calidad que otras agencias más grandes porque le dedicamos más horas al servicio, porque nuestra gente es más experimentada y -también-, porque no tenemos costosas estructuras llenas de diletantes de la comunicación. Hemos tomado un camino sencillo: quienes proporcionamos el servicio decidimos cómo darlo… y también su precio. Nadie, ni desde Londres, Nueva York o Singapur, sabe mejor que nosotros cómo hacer nuestro trabajo ni cómo tratar con cada cliente.
Hablemos de posicionamiento, entonces ¿Cómo se presenta actualmente Incógnito ante el mercado?
Incógnito es una agencia de Comunicación y Marketing digital, que aporta mucha experiencia y un sentido de la comunicación en su contexto. Lo llamamos Context Communication. Comenzamos la relación con cada cliente con una pregunta: ¿cuál es tu objetivo fundamental? Tomamos ese objetivo primario y lo trasladamos a un mix de servicios que equilibra la notoriedad de marca, la reputación y la conversión (sobre ventas, normalmente). A veces llegan clientes que quieren aumentar sus ventas y, sorprendentemente, buscan a un especialista en servicios de comunicación. A esos clientes les decimos que, si quieren aumentar sus ventas, tal vez deban buscar otro tipo de servicios, pues la comunicación puede afectar a la reputación, a la credibilidad y la notoriedad. Pero no siempre a las ventas.
Otros clientes nos piden solamente conversión: “Quiero que mi web convierta mejor y obtener más leads”, nos dicen. A éstos les respondemos que, si no hay una narrativa de marca o una intención de construirla, seguramente haya agencias especializadas en performance que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo.
El punto dulce de Incógnito está con las marcas busquen perspectiva, intención, actuación y resultados. Somos generalistas con visión de futuro. Y compartimos el riesgo con cada uno de nuestros clientes.
Les pido un ejercicio de autocrítica, por favor ¿Cuáles son las fortalezas de la firma? ¿En qué parcelas o áreas creen que tienen margen de mejora?
Las fortalezas de Incógnito son la perspectiva y experiencia de nuestro equipo. También nuestra curiosidad por innovar y el interés en que cada uno de nuestros clientes tenga éxito. Dicho esto, tenemos (afortunadamente), mucho margen de mejora. Nos marcamos como objetivo la internacionalización de la agencia antes de que acabe 2023. Por el momento tenemos acuerdos preferentes con agencias independientes en Alemania, Italia, Reino Unido y Portugal. Queremos hacer lo propio en Francia y Estados Unidos.
Por otro lado ¿Cuáles creen que son los valores o aspectos diferenciales de Incognito versus sus competidores y resto de players de la industria?
No somos muy diferentes a los mejores players de la industria. Nuestro equipo es muy experto y está muy comprometido con cada cliente. Nuestro principal deseo es que cada cliente tenga éxito y progrese gracias a la ayuda que pueda aportarle Incógnito. A cambio, hemos simplificado las funciones no esenciales de la agencia.
¿A qué se refiere exactamente con esta afirmación? ¿Cuáles son esas funciones no esenciales?
El gran mal de este sector es que, llegado un punto en el crecimiento de cada agencia, comienzan a proliferar personas que, desde la periferia del negocio, cada vez tienen más influencia sobre el mismo. Son funciones que no aportan nada al crecimiento del negocio ni de los clientes. Son elementos políticos de los que se rodea la cúpula directiva de las agencias para no perder su poder ni su influencia. Se retroalimentan.
“Las empresas y sus marcas se enfrentan a retos similares a los del pasado. Por un lado, tienen que mezclar correctamente sus tácticas de marketing para maximizar notoriedad, credibilidad y rendimiento comercial”
A cambio, proponen una estructura extractiva sobre quienes verdaderamente sostienen el negocio: los departamentos productivos, ya sean cuentas, desarrollo de negocio, marketing, creatividad…
En Incógnito hemos acabado con eso y nos va muy bien. No echamos de menos que nadie que no haya proporcionado servicios de comunicación o marketing en su vida, nos diga qué hacer o cómo actuar. Además, así somos más ágiles y efectivos. Y seguramente algo más asequibles, todo hay que decirlo.
Incógnito aplica 'Context Communication' para las marcas para ofrecer valor desde varias áreas de negocio ¿Podría desarrollar más en qué consiste este concepto?
‘Context Communication’ es ‘Perspectiva’. Entendemos que somos un compañero de viaje ideal para los directores y las directoras de Comunicación, Marketing y Recursos Humanos. También para la gerencia general, claro.
Entendemos que el mejor compañero de viaje que puedes desear es uno que esté comprometido con tu empresa, que tenga talento, dureza… y perspectiva -otros lo llaman sentido común- para ayudarte a tener éxito. ‘Context Communication’ es la capacidad para entender el mundo incierto, interpretarlo y ayudarte a tomar las mejores decisiones. Eso no se puede hacer con plantillas pobladas de ‘juniors’ y becarios a los que quieren hacer pasar por expertos. No se sotiene… salvo para los que se pasan el día mirando hojas de cálculo y la cuenta bancaria.
Sobre estas líneas, los socios fundadores de la agencia Carlos Molina (izquierda) y Jorge López.
Desde su posición y expertise ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las empresas y sus marcas en el actual escenario, de cara a conectar con sus audiencias y a generar negocio?
Las empresas y sus marcas se enfrentan a retos similares a los del pasado. Por un lado, tienen que mezclar correctamente sus tácticas de marketing para maximizar notoriedad, credibilidad y rendimiento comercial.
A lo anterior debes añadirle una efectiva selección de los canales adecuados. Debes factorizar dónde están y qué medios consumen tus potenciales clientes objetivo. Son tiempos de Twitch y de TikTok, parece. ¿Pero son canales para todas las empresas y sus marcas? ¿A cualquier precio? ¿Seguro?
Lo más diferente de estos tiempos es cómo contrapesar las críticas en los nuevos canales. Tanto a nivel individual como corporativo. Hasta ahora el trabajo de reputación era algo aislado y al alcance de unas pocas marcas. La reputación debe ser parte del mix de servicios permanentes de una marca. Y sus responsables deben entender los nuevos canales para poder actuar y reaccionar sobre ellos.
Teniendo esto en cuenta ¿Cómo consideran que debe ser la agencia ideal para las marcas? ¿Qué características debe reunir?
La agencia ideal debe ser ágil, comprometida y competente. Y tener perspectiva para interpretar la incertidumbre y reaccionar ante ella. La agencia ideal debe asumir que trabaja para que cada uno de sus clientes tenga éxito. Ni por vanidad ni por dinero. Si tu cliente tiene éxito, has cumplido.
Según nuestras consultas a responsables de marcas en España, un gran porcentaje de anunciantes considera que las “agencias de comunicación evolucionadas” (con capacidad estrategica, creativa y recursos en conocimiento del consumidor actual, sobre todo) son los partners más atractivos para trabajar en el actual escenario. Más incluso que agencias creativas tradicionales o agencias de medios ¿Comparte esta visión del cliente?
Sin duda. Esa es, al menos, la visión de Incógnito desde su nacimiento. Hay quien nos califica de ‘agencia ecléctica’, por el mix de clientes y servicios que aportamos. Creo que acertamos al calificar a Incógnito como una agencia de comunicación evolucionada, sí.
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Su planteamiento ha funcionado y su propuesta ha calado en el mercado. De hecho, la agencia Incógnito celebra su tercer aniversario con un aumento de facturación por encima del 70% ¿Qué esperan para 2023, desde el punto de vista de negocio?
Pues, aunque no nos obsesione, seguimos creciendo en 2023. Lo mejor de este crecimiento es que la distribución de diferentes servicios y clientes es cada vez más amplia. También el número de profesionales de Incógnito ha crecido, claro.
Este crecimiento nos enriquece como agencia -pues mejora nuestra perspectiva sectorial-, y como profesionales, pues nos permite hacer más cosas y más interesantes. Prevemos crecer a ritmo de dos dígitos también en 2023.
Ya ha comentado que quieren trascender el mercado español ¿Por dónde pasa ese plan de expansión internacional?
Pues sí. Nuestros planes de crecimiento pasan por nuevos mercados, sin duda. En 2023 queremos consolidar nuestra presencia internacional mediante los acuerdos preferentes con agencias independientes. En 2024 nos planteamos presencia activa en nuevos mercados. La vocación de Incógnito es ser una agencia independiente internacional.