Por segunda vez en su historia, la agencia independiente Parnaso, con sede central en Sevilla, se ha colocado como el mejor actor del mercado publicitario en España en función de sus resultados dentro del circuito de festivales nacionales e internacionales a lo largo de 2024.
Para su cofundador y máximo responsable creativo, José Arribas, este hecho evidencia que más allá de Madrid o Barcelona, plazas en las que se genera la inmensa mayoría del negocio publicitario y en las que orbitan la mayor parte de los actores de la industria, también hay talento y capacidad. “En las provincias hay proyectos muy interesantes dando la batalla y haciendo grandes trabajos. En justicia, hay que poner en valor la labor de todas estas agencias, más allá de la nuestra -defiende el creativo, aunque reconoce que la publicidad española tiene mucho margen de mejora- El sector no atraviesa, ni de lejos, un buen momento creativo. Son muchos los factores y algunos son responsabilidad de las agencias. La peregrinación y concurrencia masiva a concursos lesivos e inmorales, no remunerados, inevitablemente termina por igualar la creatividad por abajo, algo que da como resultado una publicidad plana e irrelevante para el consumidor”
Hace años Parnaso ya se coronó como el mejor actor del mercado en este mismo ranking, tras batir el récord de número de premios alcanzado por una agencia en España. ¿Qué supone para el equipo volver a ser la agencia más destacada del sector este año, en base a los logros y reconocimientos cosechados en 2024?
Apreciado Señor Moreno, permítame, antes de dar respuesta a su pregunta, agradecer el encomiable trabajo de todo el equipo de El Publicista por ofrecer al sector el ranking más global de la industria. Respondiendo a su pregunta, encabezar una vez más la lista, supone volver a evidenciar que una agencia puede ser grande sin que su estructura y facturación lo sean. Lo que hoy celebramos ya lo hemos vivido en otras ocasiones durante la última década. Lo satisfactorio, como empresa, es haber sido capaces de lograrlo con un equipo totalmente nuevo. Por eso, hoy y siempre, debemos acordarnos de poner en valor a los equipos anteriores.
De cara a futuro, intentaremos que estos reconocimientos, sirvan de estímulo a nuestros profesionales para seguir creciendo y mejorando.
Sin acudir a los grandes festivales para la industria, como pueden ser Cannes Lions, D&AD, Eurobest o los Clio, entre otros, Parnaso ha conseguido destacar en muchos certámenes internacionales de referencia con sus trabajos. ¿Qué importancia tiene participar en festivales, más allá de medir la calidad del trabajo de la agencia junto con el resto del sector?
En nuestro espíritu no está el medir nuestra calidad creativa contra la de nadie. Nosotros somos nuestro único rival a superar. Créame cuando le digo que nuestra motivación al acudir a los festivales tiene un trasfondo que va mucho más allá del “brilli-brilli” y el falso oropel. Los festivales, cuando están bien gestionados, sirven para mantener la tensión entre los equipos durante todo el año, y funcionan como herramienta de posicionamiento corporativo que permite atraer y sumar más talento al proyecto.
Lo realmente destacable de los reconocimientos obtenidos es que, si se analizan con rigor, se observa que se han logrado para 20 clientes, con 39 trabajos diferentes, en 14 disciplinas. Esto evidencia muchas cosas, entre otras, que Parnaso es una agencia global y multidisciplinar.
En este sentido ¿Es un festival de publicidad el mejor canal para autoevaluarse? ¿No creen que hay demasiados festivales en la industria? ¿Cuáles son las claves para identificar los mejores eventos del circuito para optimizar la estrategia de festivales?
La única vara de medir que conocemos y ponemos en práctica en la agencia es nuestra capacidad real de incrementar la cuota de mercado y la cuenta de resultados de nuestros clientes. En cuanto a los festivales, efectivamente, el ecosistema está sobrado de eventos. Hay tantos festivales como agencias quieren premios. Si se realiza un análisis preciso, uno puede comprobar que el universo de los grandes certámenes está muy viciado por intereses de unos (organizadores) y de otros (participantes).
“Los festivales, cuando están bien gestionados, sirven para mantener la tensión entre los equipos durante todo el año, y funcionan como herramienta de posicionamiento corporativo que permite atraer y sumar más talento al proyecto”
Humildemente, lo que nos diferencia es nuestro enfoque estratégico a la hora de inscribir los casos. Mientras otros actores gastan cientos de miles de euros, nosotros invertimos una décima parte.
Eso es así porque nuestra estrategia de festivales está en línea con nuestro modelo de empresa y de servicio: trabajamos enfocados en la eficiencia; en conseguir el mejor resultado invirtiendo la mínima cantidad de recursos en la misión. Si repasamos los reconocimientos logrados por nuestra agencia este año, comprobamos que todos son internacionales y todos corresponden a la categoría 2 de las bases del ranking. Es decir, solo Cannes está por encima de los certámenes en los que hemos participado.
Parnaso es una agencia indie con sede central en Sevilla y cuenta con un equipo que no supera las 25 personas en total. Sus datos de facturación rondan el millón de euros ¿Qué se siente al verse por delante en el ranking de otras agencias de peso en el mercado como David, &Rosàs, Cheil, Ogilvy, Lola Mullenlowe...?
Los resultados del ranking certifican que en la industria española hay vida inteligente fuera del eje Madrid - Barcelona; que, en las provincias, hay proyectos muy interesantes dando la batalla y haciendo grandes trabajos. En justicia, hay que poner en valor la labor de todas estas agencias, más allá de la nuestra.
Respecto a las empresas que ha citado, francamente, sabemos que juegan en otra liga, ya que nuestro terreno de juego está empedrado y, con la lluvia, se enfanga. Cosas de ligas menores. Nosotros competimos contra nosotros mismo. Nuestro objetivo es dar siempre nuestra mejor versión y ser capaces de hacer fáciles las cosas difíciles con un reducido equipo multidisciplinar.
En cuanto a la cifra que ha mencionado, le puntualizo que corresponde a nuestro servicio de agencia; es decir, la inversión en medios y producción quedan fuera, ya que no actuamos como entidad financiera para inflar nuestras cifras y poner en riesgo nuestro proyecto. Seguramente, el volumen de negocio que gestionamos sea 3 o 4 veces mayor.
¿Está el talento reñido con el volumen de facturación de las agencias?
Si nos atenemos al resultado del ranking, la evidencia dice que no. Aunque la realidad, honestamente, es otra. No tengo la menor duda de que cuanto mayor es el músculo financiero y más atractiva la tipología de clientes, aumentan las opciones a la hora de poder fichar talento senior premium. Ahora bien, lo que se hace con ese talento ya es otra cosa. Hay agencias que, por política de empresa, son auténticos ministerios y renuncian a liderar creativamente el mercado.
En nuestro caso, suplimos nuestras carencias trabajando a conciencia la cantera y acudiendo al mercado en busca de profesionales que destacan sin llegar a deslumbrar, para ofrecerles la oportunidad de regresar al Sur a un proyecto interesante en el que poder brillar. Nuestro foco siempre ha estado y continúa estando en potenciar nuestro aporte de valor a los clientes en estrategia y creatividad.
¿Cuáles son las necesidades actuales que tienen las empresas y sus marcas en el terreno del marketing?
Paciencia y honestidad. Todo es para ayer, todo es táctica, todo es precio. Una marca no se construye en dos días, ni tampoco (salvo excepciones) en las redes sociales, ni mucho menos, con chistecitos y chascarrillos facilones.
Cuanto más trabajo, más suerte tengo. Los proyectos, cuando están trabajados por equipos multidisciplinares senior y cocinados a fuego lento, cuentan con los ingredientes necesarios para construir marcas relevantes y poder llegar a consolidar empresas sólidas. Lástima que vivamos tiempos en los que se admiren y premien los trabajos de anunciantes que solo aportan ruido, tontunas y “casicosas”, algo que difícilmente construye marcas poderosas.
¿Qué nota otorgan al nivel de la publicidad que se lleva a cabo en España?
Seguramente, todos necesitamos mejorar, nosotros los primeros. El sector no atraviesa, ni de lejos, un buen momento creativo. Son muchos los factores, y algunos son responsabilidad de las agencias. La peregrinación y concurrencia masiva a concursos lesivos e inmorales, no remunerados, inevitablemente termina por igualar la creatividad por abajo, algo que da como resultado una publicidad plana e irrelevante para el consumidor.
¿Qué papel están jugando las agencias independientes en la publicidad española?
Es innegable que cada vez tenemos mayor protagonismo, tanto en producto creativo como en gestión de inversión. En la actualidad, hay agencias independientes haciendo un trabajo brillante y liderando el sector. Pero no nos equivoquemos, el poder sigue estando en las manos de las multinacionales, porque, más allá de que se reagrupen y se fagociten, tienen algo que las eleva: las cuentas internacionales que les otorgan músculo financiero y el politiqueo que tan bien manejan, algo contra lo que es difícil luchar.
“Hay agencias que, por política de empresa, son auténticos ministerios y renuncian a liderar creativamente el mercado”
En los últimos años España se ha convertido en un hub internacional en la vertiente creativa y estratégica, con multitud de agencias de todo tipo dando servicio a anunciantes (españoles o no) para activar campañas en otros mercados extranjeros ¿Creen que esto es positivo o negativo para el sector?
En nuestro caso, es positivo. Piense que somos una agencia local, por lo que, sin lugar a dudas, prestar servicio a anunciantes extranjeros en nuestro país y poder ayudar a empresas españolas a introducirse en mercados internacionales es algo que nos ayuda a hacer crecer nuestra cuenta de resultados y nos otorga relevancia.
Respecto al hub que comenta, es cierto que actualmente existen verdaderos casos de éxito de agencias con trabajos sólidos, algo que nos debe alegrar a todos como industria. Aunque, no nos engañemos, el volumen lo encontramos en el trabajo de adaptaciones de campañas, más que en la pura conceptualización.
La última ¿qué representa para usted a nivel personal liderar el ranking?
A buen seguro me servirá como ejemplo para continuar educando a mis mellizos, Antoñete y Pepe, en que el esfuerzo siempre tiene recompensa: la satisfacción por lo bien hecho. Además, en este caso, un reconocimiento.
Haber logrado más de 600 premios en mi carrera me ha ayudado a relativizar su importancia. El gran premio de mi vida es mi familia, de ahí que mi mayor objetivo sea lograr con la ayuda de Dios el reconocimiento de mi mujer e hijos.
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