Los usuarios reclaman más transparencia en el uso de su información y exigen a las marcas que conviertan la privacidad en un valor visible, no en un trámite legal. Los usuarios piden mensajes claros, controles reales y explicaciones comprensibles sobre lo que sucede con su información
La privacidad ya no es una nota al pie de la estrategia digital, sino uno de los factores clave que determinan la confianza y la relación entre consumidores y marcas. Así lo refleja el último informe internacional ‘The state of digital trust 2025’, elaborado por Sapio Research para Usercentrics. El estudio dibuja un escenario en el que la confianza se ha vuelto condicional, y en el que el consentimiento informado y la transparencia son los nuevos activos diferenciales del marketing.
Uno de los datos más contundentes del informe es que el 77% de los consumidores reconoce no entender completamente cómo se recopila y utiliza su información personal. A pesar de ello, están tomando medidas activas: el 46% afirma que pulsa “aceptar todas las cookies” con menos frecuencia que hace tres años, y un 36% ha modificado sus ajustes de privacidad o incluso ha dejado de utilizar plataformas por este motivo. En España, el 47% de los usuarios asegura leer los banners de cookies “siempre” o “con frecuencia”.
El estudio también pone el foco en el impacto que tiene la inteligencia artificial en la percepción de la privacidad. El 59% de los encuestados se muestra incómodo con que sus datos se utilicen para entrenar modelos de IA, y un 62% siente que se ha convertido en “el producto”. Esta incomodidad se traduce en una menor confianza hacia los sistemas automatizados: casi la mitad (48%) afirma confiar más en humanos que en algoritmos cuando se trata de tratar sus datos personales.
En este contexto, la transparencia emerge como el factor más valorado para generar confianza: un 44% de los consumidores identifica la claridad sobre el uso de datos como el principal motivo para confiar en una marca, seguido de la posibilidad de controlar cómo se comparten esos datos (43%) y las garantías de seguridad (41%). El informe advierte que el cumplimiento legal ya no es suficiente. Los usuarios exigen mensajes claros, controles reales y explicaciones comprensibles sobre lo que sucede con su información.
Por sectores, el nivel de confianza varía significativamente. Banca, sanidad y sector público encabezan el ranking de industrias más confiables en el tratamiento de datos, mientras que las redes sociales, el retail y el sector de la automoción se sitúan en los últimos puestos. Solo un 21% de los consumidores confía en las marcas de retail respecto a la gestión de su privacidad, y el 13% en las automovilísticas. Por edades, el informe destaca que el 39% de la Generación Z sí confía más que la media general en las plataformas sociales.
Frente a este escenario, el informe propone el concepto de Privacy-Led Marketing como un modelo emergente. Este no trata solo de cumplir normativas, sino de convertir la privacidad en una ventaja competitiva y en una vía para construir relaciones de largo plazo. Para ello, se recomienda rediseñar los puntos de contacto, como los banners de consentimiento, desde una óptica UX y dirigida al usuario, transformar la recopilación de datos en un diálogo contextualizado, y priorizar la educación del usuario como elemento diferenciador.
Los consumidores no están rechazando la cesión de datos, pero sí cuestionan a quién los entregan, por qué motivo y con qué garantías. El marketing basado en la privacidad ya no es una opción reputacional, sino un componente esencial de la estrategia de crecimiento en un entorno donde la confianza es el nuevo motor de valor. Las marcas que actúen con claridad, coherencia y respeto no solo evitarán el rechazo, sino que ganarán ventaja en un mercado cada vez más exigente.