Los consumidores priorizan productos y experiencias que nutren el cuerpo, la mente y la conexión social
Durante este 2025, se está observando cómo la búsqueda de salud y bienestar se ha convertido en un eje transversal que atraviesa categorías y canales, redefiniendo no solo la forma en que se consumen productos, sino también cómo se cuentan las historias de marca. Es una de las conclusiones del informe WARC 2025 Consumer Trends, el cual subraya que el 77 % de los consumidores están preocupados por los efectos nocivos de los alimentos ultraprocesados, y el 31 % adquirió vitaminas o suplementos en el último mes, frente al 24 % en 2022.
Estas cifras no llegan solas: en el sector wellness global, el valor del mercado se aproxima al 2 billones de dólares, según McKinsey. Se observa una segmentación cada vez más precisa: desde suplementos para la salud digestiva hasta soluciones específicas para el sueño, pasando por herramientas digitales de salud preventiva.
Un ejemplo paradigmático es el auge de wearables como Oura Ring, WHOOP Watch o anillos de seguimiento de sueño, que han triplicado su demanda desde 2019 Glimpse . Estas tecnologías permiten medir métricas de sueño, recuperación y actividad con un nivel de personalización nunca visto. Además, la categoría de nutrición funcional ha experimentado un salto: los batidos de proteína de alta gama se han convertido en objeto de culto urbano y símbolo de estatus en establecimientos premium como Eiffel House o clubes fitness, con un crecimiento del 27 % desde 2022 (Financial Times).
Paralelamente, el cuidado mental y emocional se consolida como una preocupación implícita en la experiencia de marca. Desde apps de meditación hasta spas teen-centric, el bienestar psicoemocional ya es un componente esperado, no un extra.
En otras palabras, el bienestar ya no es un nicho: es un driver de consumo transversal que exige a las marcas reimaginación de producto, narrativa y propósito. ¿Y qué papel juega el ocio consciente? El 50–51 % de millennials y Gen Z juega a juegos de mesa al menos una vez al mes, y más del 50 % asistió a festivales en los últimos 12 meses.
Estos datos muestran que los consumidores buscan conexiones profundas y significativas: desde noches en casa con amigos hasta escapadas regenerativas en granjas convertidas en destinos de bienestar (wellness travel), que crecerán hasta alcanzar los 1,35 billones de dólares en 2028.
Además, la regulación sobre alimentos saludables ha avanzado: los gobiernos están promoviendo restricciones a los ultraprocesados y el azúcar añadido, creando un marco útil para que las marcas posicionadas como 'better-for-you' obtengan visibilidad.
Estos fenómenos tienen profundas implicaciones para la comunicación de las marcas:
- Transparencia y certificaciones: más del 80 % de los consumidores exige etiquetas claras, sourcing ético y respaldo científico
- Marketing experiencial integrado: desde pop-ups de bienestar hasta workshops sobre gut health, pasando por activaciones en festivales, los puntos de contacto se mueven hacia lo experiencial y lo inmersivo
- Narrativas centradas en bienestar emocional: el sueño ha emergido como nueva categoría premium para marcas como Estée Lauder, que ha lanzado líneas específicas y colaboraciones con expertos en sueño como Dr. Matthew Walker
- Apuesta por la tecnología con propósito: investiga usos posibles del AI nudging para salud, como el estudio en Singapur que mejoró la actividad física 7,6 % con nudges personalizados
- Inclusión y diversidad en el wellness: la tendencia femtech, bienestar masculino y productos pensados en salud sexual, gut health o edad avanzada crecen con fuerza
En definitiva, las marcas deben construir una propuesta de valor que abarque cuerpo, mente y comunidad: productos healthy, comunicación transparente, experiencias inmersivas y tecnología con propósito. Así, quienes entiendan que el bienestar es una palanca de consumo estratégica y diaria, no una tendencia pasajera, serán las que construyan conexiones emocionales auténticas y sostenibles con los consumidores del 2025.