‘La marca está para servir a la gente'
Las compañías y sus marcas se encuentran ahora con un consumidor mucho más poderoso gracias al desarrollo de la tecnología. El poder se ha invertido y la mejor opción para las empresas pasa por reconciliarse con sus consumidores. Julio Wallovits y Pau Virgili apuestan por que las compañías mantengan una relación natural con los consumidores y así lo explican en su recién publicado libro ‘La reconciliación con el consumidor’ (Editorial Empresa Activa). Ambos, socios fundadores de la agencia La Doma, unen sus visiones sobre el panorama actual de las relaciones comerciales en este libro.
El ‘poder’ que antes sólo controlaban las marcas ahora pasa a manos del consumidor o ciudadano. Para muchas marcas, a priori, esta nueva realidad les aporta más desventajas pero ¿cuáles son las principales ventajas en esta relación?
El hecho de que las marcas tengan delante a un consumidor tan poderoso que tiene la capacidad de comunicarse y organizarse para hablar de igual a igual con ellas no representa ninguna desventaja; de hecho, es una enorme oportunidad. Sin ir más lejos, en La Doma tenemos la sensación de que todos los años anteriores de trabajo en comunicación eran en realidad un gran prolegómeno para llegar a este momento. Esto es como la llegada de la televisión después de años de gráfica. Si le dieran a elegir, ¿quién rechazaría hoy la posibilidad de hacer un anuncio audiovisual en vez de uno gráfico? De la misma manera, cualquier empresa cuyo objetivo sea el de servir a sus clientes estará encantada de poder hablar con él y escuchar qué es lo que dice, cómo piensa, incluso de llevar adelante proyectos conjuntamente. Lo cierto es que, por primera vez, hay una relación natural con los consumidores. Pregunte a cualquiera que se dedique a la venta; los clientes son quienes mandan, o quienes deberían mandar. La marca está para servir a la gente y, en el proceso de servirla, hacerle propuestas que cautiven su imaginación para seguir siendo elegida. Es volver a la base. Y ese volver a la base sólo puede perjudicar a quienes no tienen el foco en su cliente o a quienes, con el tiempo, han llegado a creerse que es desde los despachos de la compañía donde se genera el dinero que ésta produce, sin necesidad de interelacionarse con nadie más.
¿Cómo se deben enfocar y orientar ahora las relaciones con este nuevo consumidor mucho más poderoso?
Todo parte de reconocer el escenario en el que nos estamos moviendo. Nosotros decimos que ignorar el hecho de que el consumidor es hoy quién propone los términos de la conversación no es sólo serle indiferente, es enfrentarse con él. A partir de aquí, resulta necesario buscar una reconciliación, una reconciliación en la que quede claro por parte de la marca que entiende que desde siempre ha sido el consumidor el que le ha ido “insuflando vida”. Desde ese lugar, nuestra recomendación es seguir el círculo que propone la reconciliación: escuchar lo que la gente tiene que decir para, a partir de este punto, poner toda la inteligencia de la organización en innovar y devolverle un desafío que supere con creces lo que él se había imaginado que necesitaba. Los consumidores no quieren respuestas. Responder es un error. Los seres humanos amamos los desafíos.
¿Qué papel debe jugar la agencia de publicidad en este nuevo escenario? ¿Es realmente el mejor partner para las marcas ante este cambio?
El mejor partner para el anunciante ahora mismo es quien, con una sólida experiencia en comunicación, comprende el cambio y está preparado para afrontarlo. El término “comprender” define bien porque no se trata sólo de estar informado, sino de entender realmente el alcance y la velocidad de los cambios que el hoy propone, con el fin de crear soluciones eficaces. Estar preparado para afrontarlo, por otra parte, significa tener la actitud, el empuje e incluso el modelo de negocio adecuado. ¿Hay agencias que tengan todo esto? Bueno, hay algunas que están haciendo un gran esfuerzo de adaptación a este nivel, pero lo importante es que ya existen nuevas estructuras, como la nuestra, que han nacido al mismo tiempo que arrancaban todos estos cambios brutales y ofrecen una interlocución realmente acorde con el hoy. Por ser nuevos en un momento de crisis tanto económica como social, nosotros no hemos tenido más remedio que innovar, innovar e innovar. El anunciante debería aprovecharse de esta experiencia para conseguir pasar al próximo nivel.
¿Cuál es el nuevo paradigma a seguir para que la marca demuestre esa razón para que al consumidor no le dé igual que desaparezca?
El consumidor no va a querer nunca que una marca desaparezca si siente que está en el centro de todos sus movimientos, de todos sus logros. El paradigma, por tanto, es muy básico: dar al consumidor el lugar que le corresponde. Una compañía con 200 millones de clientes puede ser vista por unos ojos prosaicos como una compañía muy exitosa, pero cualquiera mínimamente perceptivo se dará cuenta de que también es igual a alguien conectado a un respirador artificial. Lo necesita para vivir. Bajo este punto de vista, respetar, cuidar y escuchar al consumidor se convierte en un acto natural. Hay que tener contento a nuestro socio mayoritario. ¿Cómo? Estando en comunicación permanente con él, viendo como se relaciona y las innovaciones que introduce, para tomarlas como punto de partida de una devolución destinada a cautivarlo.
¿Son las empresas realmente conscientes del papel que hoy en día juega el consumidor? ¿Son capaces de adaptarse?
Algunas empresas sí lo son. Otras no. Otras ni siquiera son conscientes del papel que ellas mismas juegan en la vida de la gente en un sentido positivo. El 60% de las conversaciones en las redes sociales versan sobre marcas. Más del 80% de los consumidores -según el estudio de Brand Management de Havas Media- señala a la empresa como principal motor de cambio social. La empresa que no es auténtica ha perdido de alguna manera contacto con la realidad y es inconsciente de muchas cosas, tanto buenas como malas. Su capacidad de adaptación, por tanto, dependerá en gran medida de su flexibilidad para bajar a la realidad y “blanquear” su lenguaje con el fin de hacerlo adaptable al del consumidor. Para el consumidor no existen los boards, ni las palabras cada vez más extrañas en marketing; existe él, la gente que, de forma muy natural, pregunta, comparte y decide si va a comprar tu producto o no.
¿Es necesario que las marcas controlen ese ‘eco global’ que ahora tiene el consumidor? ¿Cuál es la forma más sensata de hacerlo?
La respuesta del consumidor no se controla. Hay que quitar presión sobre eso de controlar la respuesta del consumidor porque, paradójicamente, es lo que lleva a un lenguaje rocambolesco que aleja a la marca más y más de él. Lo cierto es que, en el proceso de intentar controlar desesperadamente la respuesta del consumidor, muchas compañías han perdido totalmente el control de su propuesta. Y eso es lo que hay que controlar, la propuesta. No piense ahora en las grandes compañías, piense en las mejores, tienen una propuesta clara construida a partir de escuchar al consumidor pero definida a través de un fuerte liderazgo. Nosotros en La Doma proponemos todo un viaje para hacer esto, un viaje simple y de sentido común. No es un viaje inextrincable y oscuro. Es un viaje definido en palabras de un consumidor que, en principio, recordémoslo, no tiene como prioridad responder a lo que usted le quiere proponer. El consumidor sólo levanta la cabeza del libro que está leyendo si se le propone algo que, en sus propios términos, asalte su imaginación.
La reconciliación de las marcas con sus consumidores es la clave pero ¿qué estrategias deben seguir las organizaciones para lograr esa reconciliación?
El proceso de reconciliación conlleva varios pasos; los describimos todos en el libro. Así y todo, tal vez el primero y más importante es el que consiste en volver a la esencia del negocio, porque el viaje a las nuevas formas de comunicarse sólo se puede hacer desde una base de entendimiento claro de “qué es lo que hacemos y para quién”. En el proceso de alcanzar lo inalcanzable, de pretender estar al día sin un conocimiento de cómo hay que comunicarse, muchas empresas han perdido totalmente el foco de su negocio. Los diarios regalan películas; los bancos, sartenes… Todas estas estrategias, que no son más que soluciones a corto plazo, alejan a las marcas de su core y les hacen perder credibilidad. Las vuelven inauténticas. Tenemos que tener claro que el consumidor sabe lo que hace una marca, o lo que debería hacer, y espera exactamente eso. Cuando Steve Jobs volvió a Apple la compañía perdía mil millones de dólares al cuarto y tenía más de 100 productos. Hoy sólo vende seis. Y es la empresa con mayor valor econonómico del mundo después de Exxon… que sólo vende uno.
¿Qué herramientas son las más eficaces para desarrollar esas estrategias?
Nosotros creemos que determinados mensajes no son creíbles en medios convencionales, de ahí la preocupación por estar relacionados con la tecnología al mismo nivel en que está relacionado el consumidor. No es un proceso difícil; nosotros somos consumidores y pasamos gran parte del día en Facebook, Twitter y bajándonos apps en el móvil. Pero hay que entender que no se trata de tecnología por la tecnología, sino de su utilización para crear temas de conversación con el consumidor en su propio lenguaje y en medios que sean relevantes para él. Ese tema de conversación necesariamente refuerza el concepto de la marca, le permite a la marca adueñarse de un espacio. Es más fácil explicarlo con un caso: acabamos de desarrollar una red social para la cadena de hoteles Axel que tiene una cualidad efímera. La idea es que todos los huéspedes del hotel, al hacer su reserva, entran en una red social que los comunica con todos los demás huéspedes que van a estar en el hotel esos días. Su permanencia en la red sólo dura el tiempo de la estancia. Esto representa un servicio interesantísimo para un colectivo que usa de forma intensiva las redes sociales y busca relacionarse y divertirse cuando está de vacaciones. Sin embargo, lo más interesante de esto no es la red social en sí, sino el refuerzo que este servicio hace del concepto que hemos creado para el hotel en todo el mundo, ‘Walls are optional’. Por tanto, Axel está ofreciendo un servicio de gran relevancia para su cliente que refrenda de forma clara su concepto, un concepto que luego se anuncia tanto en nuevos medios como en medios tradicionales. La reconciliación no está en contra de los medios tradicionales; lo que propone es entender exactamente en qué momento del proceso serán relevantes. Como la marca manda a la hora de crear el mensaje, pero el mensaje se crea a partir de lo que el consumidor quiere o necesita, los medios varían según el anunciante. En el caso de Camper, por ejemplo, además de la campaña al uso utilizamos infinidad de formatos en vivo para hablar de nuevas colecciones o promocionar las tiendas.
Creatividad y estrategia ¿siguen siendo la base donde apoyarse la marca en este nuevo contexto, o se hacen indispensables otros conocimientos y valores?
Sin duda alguna, la estrategia y la creatividad siguen siendo la base. Sin embargo, la reconciliación propone dotar tanto a una como la otra de un lenguaje mucho más amplio, más normal y, por tanto, más inclusivo en relación al consumidor. El mercado, el target, o como quiera llamarlo, no son más que un grupo de personas. Parece una obviedad, pero no está demás recordarlo. Muchas compañías se encuentran con este hecho recién cuando ese grupo de personas utiliza la tecnología para organizarse y pedirle algo. Eso no puede ser. Tenemos que adelantar al consumidor a la hora de definir quién es y no liarnos con una terminología rebuscada que nos aleja del hecho real, el consumidor es una persona, con sus propios intereses, gustos y motivaciones. Nada más… y nada menos. Pongámonos en su lugar, actuemos conjuntamente con ellos; seamos personas y vamos a tener mucho más fácil la comunicación con él. Todo aquel que esté pasando más tiempo siendo estratega que persona está cometiendo un gran error.