REFERENTES Silvia Bajo: “Tenemos que observar, escuchar y comunicar marcas honestas que cumplan sus promesas”

A finales del año 2021 y tras una larga trayectoria en el sector financiero, sobre todo en Bankia, donde participó en su construcción de marca, por lo que recibió el premio Eficacia de Oro por su trayectoria profesional, Silvia Bajo dejó su cargo como directora de marca de CaixaBank, después de su fusión con Bankia.  A principios de 2022 fichó por LLYC como como senior advisor en España. En la siguiente  entrevista, publicada en versión reducida en el número 454 de la edición impresa, nos desvela las claves de su experiencia y sus inquietudes.

En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional.

Personal:

¿Cómo te autodefinirías?

Una tipa normal, con bastante suerte en general y normalmente muy bien rodeada.

¿Por dónde te gustaría perderte?

Por el mundo entero! Creo que mi lugar favorito es Asturias y allí me pierdo ya siempre que puedo, pero no se me acaban las ganas de conocer y conocer.

¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?

Me resulta muy complicado dar nombres, son muchos los que han hecho muchas cosas por el sector, pero valoro especialmente a quienes han usado la bandera de la investigación y las metodología y han mejorado las técnicas para conectar audiencias y marcas. 

¿En quién te inspiras?

En quien consigue grandes cambios tocando cosas pequeñas, el mundo de los detalles es muy importante. Y ejemplos de eso, tenemos todos al lado.

¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?

Hoy puede ser un gran día (plantéatelo así)

¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?

Leer, el cine con palomitas y en pantalla grande, el entrenamiento de fuerza y el yoga

Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?

Cocinera estrellada, (o sea, de las buenas, aunque fuera sin estrella)
 

Profesional

¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?

Empecé en una institución, cerca de la política, luego pasé al mundo de la agencia durante casi 10 años. De ahí salté a las marcas, primero en energía y luego en el sector financiero. En total más de 25 y no tengo grandes recuerdos de dificultad, tampoco de haber tenido que renunciar a nada, solo que en momentos personales más complicados había que organizarse. En esos momentos, cuando algo me pareció que no era justo o adecuado, busqué moverme y lo conseguí, pero nunca mi condición de mujer supuso un obstáculo. Eso no quiere decir que no existan desigualdades, o que no tengamos que seguir luchando por equidad profesional allá donde no se logre, queda mucho camino.

Lo que se ha ido cumpliendo por el camino me ha parecido perfecto como sueño cumplido!! No tenía la historia pre-escrita.

A finales de año dejaste tu puesto de directora de marca de CaixaBank , tras  una brillante trayectoria en Bankia, ¿Cuáles han sido los motivos de tu decisión? ¿Cuáles son tus proyectos a partir de ahora?  

Creo que después de 16 en el mismo sector y habiendo vivido marcas como Bancaja y Bankia era un buen momento para buscar otros caminos. Me mueve la curiosidad y las ganas de aportar en otras marcas, en otros sectores, ya veremos.

En este momento estoy cerrando etapa y definiendo bien ese ‘qué hacer con mi jornada laboral’. Mi idea está en sumar allá donde alguien crea que puedo aportar.

Tu labor ha sido reconocida con el premio Eficacia a la mejor trayectoria profesional 2021, así como con el oro de los Premios Eficacia 2021 en la categoría de Construcción de una Marca. ¿Qué significa esto para ti?

Significa muchísimo, ni en el mejor de mis sueños esperaba un final de etapa así. El de la trayectoria es un premio precioso, quizá el más bonito que un profesional puede recibir porque es el que entregan los compañeros de profesión y habiendo tanto talento y tan buena gente en esta industria es de verdad un honor que el Club de Jurados de Eficacia pensara en mi. Te abruma y te hace sentir genial a partes iguales. Y para completar las emociones de este mes de octubre llegó el Eficacia de Oro en construcción de marca para Bankia, una emoción increíble para todos los que hemos participado y vivido esa marca en sus 10 años de vida, por eso estaban junto a nosotros las cuatro agencias que fueron parte de un mismo equipo. Sin el Ruso, Pingüino&Torreblanca, CLV y OMD no hubiéramos llegado. Se implicaron, se ayudaron incluso entre ellos con una generosidad nunca vista y eso fue lo verdaderamente mágico y único de este caso. Además de la valentía de un jurado Eficacia 2021 que premió a una marca que ya no operará nunca más, Chapeau!!

¿Qué características tiene trabajar en un sector como el financiero, que tiene relativa mala imagen entre los ciudadanos por el dicho de “la banca siempre gana”?.  ¿Cómo habéis conseguido  en Bankia  el acercamiento al cliente y recuperar su confianza?

El financiero es un sector complicado y estos últimos años más. El ciudadano no entiende bien su utilidad, más allá de que guardan su dinero si lo tienen y les presta si lo merecen, pero poco más. Es muy complicado explicar cosas como el cobro de comisiones y argumentar la falta de margen cuando luego presentan resultados y son millonarios. Falta educación financiera y eso no lo podemos solucionar desde el marketing del sector. Nosotros en Bankia fuimos el centro de la crisis del 2012 y sabemos lo que costó, pero no hubo recetas mágicas, más allá de tratar a todos los stakeholders con máximo respeto, hacer un ejercicio de escucha permanente y trabajar mucho internamente antes de contar cosas hacia fuera y llegado el momento hacerlo desde la humildad y trabajando mucho la empatía.

A lo largo de tu carrera profesional, has trabajo en agencia y anunciante, ¿cómo ves las relaciones entre ambos mundos? 

Es muy interesante conocer el sector desde los dos lados de la mesa, y a pesar de que llevo más tiempo en las marcas siempre me he sentido una persona muy de agencia. Como todas las relaciones, sólo funcionan bien las que están basadas en la confianza mutua, en la que el marketer cuenta con su agencia para todo, no para la solución de comunicación, sino para la solución de negocio, y al revés, para que el anunciante se sienta acompañado y comprendido necesita una agencia implicada, que entienda su negocio, no sólo su necesidad de comunicar.

¿Qué lecciones debe aprender el sector publicitario de la situación convulsa que estamos viviendo? ¿Cómo será el nuevo consumidor tras la pandemia y cómo deben conectar las marcas con él?

Como sector creo que hemos aprendido la capacidad de aguante, de trabajar en nuevos formatos, muchos de los cuales ya se han quedado con nosotros y en otros ámbitos que estamos descubriendo, hemos vuelto a descubrir que no todo está inventado. Y en cuanto al consumidor será como él decida, y nosotros tenemos que observar, escuchar y comunicar marcas honestas que cumplan sus promesas (casi nada).